Relativity Trap
Cos’è una trappola della relatività?
Una trappola della relatività è una trappola psicologica o comportamentale che porta le persone a fare acquisti irrazionali. È una forma dell’effetto di ancoraggio. Il cervello umano funziona in modo relativo quando fa i confronti e trova difficile confrontare le diverse categorie. Gli esperti di marketing cercano spesso di sfruttare questo, convincendo i consumatori a perseguire una decisione di spesa che massimizzi il loro profitto. Gli economisti comportamentali hanno sostenuto che questo porta i consumatori a fare acquisti che non sono necessariamente in linea con le loro vere preferenze.
Punti chiave
- Le trappole della relatività sono trappole psicologiche o comportamentali che inducono le persone a prendere decisioni di acquisto irrazionali.
- Quando si effettuano confronti, le persone potrebbero avere difficoltà a confrontare le diverse categorie.
- Una trappola della relatività è correlata all’ancoraggio, un pregiudizio cognitivo che descrive quando un individuo si affida o si fissa su un’informazione iniziale per prendere decisioni.
Capire le trappole della relatività
Le nostre menti sono generalmente programmate per prendere decisioni di acquisto basate su confronti. Quando abbiamo bisogno di acquistare un articolo specifico, tendiamo a guardare quanto addebita ogni negozio per determinare quale offre l’offerta migliore. A volte questo approccio può portarci a pensare in modo irrazionale e prendere decisioni sbagliate.
I clienti spesso non conoscono il prezzo di mercato effettivo o il costo del venditore del prodotto o del servizio che desiderano acquistare e si affidano invece ai prezzi indicati da un negozio o suggeriti da un venditore.
Il concetto di trappola della relatività è correlato al fenomeno dell ‘” ancoraggio “, un pregiudizio cognitivo che descrive quando un individuo si affida o si fissa su un dato o informazione inizialmente disponibile nel processo decisionale. Spesso, il primo numero che vediamo offusca la nostra percezione di tutto ciò che viene dopo. L’ancoraggio è spesso impiegato dai rivenditori per indurre i consumatori a credere di ottenere un buon affare, la cosiddetta “trappola dell’ancoraggio”. Innumerevoli esperimenti su questo argomento hanno scoperto che la trappola della relatività è un potente problema che influenza le decisioni finanziarie per un gran numero di persone.
Esempi di trappola della relatività
Un esempio comune della trappola della relatività sono i modelli di prezzo adottati dalla maggior parte dei negozi di abbigliamento. Se il prezzo normale di un paio di jeans è di $ 40, il negozio mostrerà il prezzo di $ 100, ma successivamente li ridurrà del 50% in modo che il prezzo di “vendita” sia ora di $ 50. L’acquirente pensa di fare un affare quando in realtà il negozio gli ha addebitato un ulteriore 25% sull’articolo (la differenza di $ 10).
Anche se la vera preferenza di fondo dell’acquirente è per un paio di jeans a non più di $ 40, gli economisti comportamentali affermano che spesso acquisteranno ancora i jeans a $ 50 a causa della percezione che stanno effettivamente risparmiando denaro a causa del prezzo di vendita.
Per un altro esempio, i pendolari possono pagare $ 25 per un’ora di parcheggio “scontato”, se il primo lotto in cui si imbattono costa $ 30, anche se il parcheggio di $ 20 potrebbe essere disponibile altrove (sconosciuto al pendolare). Se lo stesso proprietario possiede tutti e tre i lotti, potrebbe persino seguire deliberatamente questa strategia di prezzo per catturare un po ‘di surplus del consumatore attraverso un’efficace discriminazione dei prezzi.
Un esempio simile viene dal servizio di ristorazione. Supponiamo che un ristorante offra un hamburger di valore per $ 1,99, un hamburger normale per $ 2,99 e un hamburger premium per $ 4,59. La trappola della relatività suggerisce che la maggior parte delle persone opterà per l’hamburger normale, ritenendolo il miglior rapporto qualità-prezzo o prezzo rispetto alla qualità dell’hamburger.
Il consumatore può presumere che il valore dell’hamburger sia inferiore a causa del suo prezzo basso e che per “solo un dollaro in più” può gustare un hamburger di qualità superiore. D’altra parte, potrebbero pensare che l’hamburger premium non valga il suo prezzo elevato a causa di come si confronta con le altre offerte, quasi il doppio del costo dell’hamburger normale. Tuttavia, se il prezzo dell’hamburger premium viene ridotto a $ 3,59, un numero considerevole di persone lo sceglierà perché vale la pena pagare 60 centesimi in più per un hamburger premium. Se il vantaggio aggiuntivo che il consumatore riceve dalla migliore qualità dell’hamburger premium vale meno di 60 centesimi, allora questa è di nuovo la trappola della relatività al lavoro.
Value Trap
La trappola della relatività è anche una trappola comune negli investimenti. Alcuni multipli di valutazione possono far sembrare un’azienda un vero affare rispetto al suo gruppo di pari. In realtà, questa potrebbe essere solo un’illusione: le società potrebbero essere molto diverse; il suo prezzo rispetto a un precedente storico potrebbe non tenere conto dei cambiamenti nel mercato o il multiplo potrebbe non tenere conto di qualcosa di importante, come lo stato precario del suo bilancio. Nei circoli di investimento, queste trappole della relatività sono note come ” trappole del valore “.
considerazioni speciali
La trappola della relatività è evidente anche quando si effettuano confronti tra tipi diversi di beni. Ad esempio, si consideri un consumatore che si propone di acquistare una bicicletta di base con un budget limitato di $ 150. Supponiamo che stiano anche cercando casualmente un set di mazze da golf per sostituire un vecchio set, anche se con minore urgenza.
Durante l’acquisto della bicicletta, l’acquirente si imbatte in un fantastico set di mazze che sono state ridotte del 50% e ora hanno un prezzo di $ 200. La trappola della relatività potrebbe indurre il consumatore ad acquistare le mazze da golf con la giustificazione che si tratta di un’opportunità da non perdere. All’improvviso, il consumatore è andato oltre il budget di $ 50 e non è riuscito ad acquistare l’unica cosa che desiderava originariamente: la bici.
Se il consumatore valuta effettivamente le mazze da golf a meno dei $ 200 che hanno pagato o dei $ 150 che avevano preventivato per la bici, allora rimarranno insoddisfatti. Tuttavia, se il consumatore valuta le mazze da golf almeno quanto i $ 200, allora le valuta chiaramente anche più della bici (per la quale era disposto a pagare solo $ 150).