Costi del menu

Quali sono i costi del menu?

I costi del menu sono un tipo di costo di transazione sostenuto dalle aziende quando modificano i prezzi. I costi dei menu sono una delle spiegazioni microeconomiche offerte dagli economisti neo-keynesiani per la viscosità macroeconomica dei prezzi, che può portare all’incapacità dell’economia di adattarsi alle mutevoli condizioni macroeconomiche.

Punti chiave

• I costi del menu sono i costi che derivano dal cambiamento dei prezzi.
• I costi dei menu fanno parte della spiegazione della viscosità dei prezzi, un principio fondamentale della teoria economica neo-keynesiana.
• La viscosità dei prezzi si verifica quando i prezzi in un’economia non riescono ad adattarsi ai cambiamenti macroeconomici, il che può contribuire a una recessione.

Comprensione dei costi del menu

I costi del menu sono tutti i costi sostenuti da un’azienda per modificare i prezzi che offre ai propri clienti. L’esempio classico è un ristorante che deve stampare fisicamente nuovi menu per poter modificare i prezzi dei suoi piatti.

L’aspetto principale dei costi del menu è che i prezzi sono appiccicosi. Vale a dire, le imprese esitano a modificare i loro prezzi fino a quando non vi è una disparità sufficiente tra il prezzo corrente dell’impresa e il prezzo di mercato di equilibrio da giustificare la spesa sostenuta per il costo del menu.

Ad esempio, un ristorante non dovrebbe modificare i suoi prezzi fino a quando la variazione di prezzo non si tradurrà in entrate aggiuntive sufficienti a coprire il costo di stampa di nuovi menu. In pratica, tuttavia, può essere difficile determinare il prezzo di mercato di equilibrio o tenere conto di tutti i costi dei menu, quindi è difficile per aziende e consumatori comportarsi esattamente in questo modo.

Storia del concetto di costi del menu

Il concetto di costo del menu è stato originariamente introdotto da Eytan Sheshinski e Yoram Weiss nel 1977.  Sostenevano che in un ambiente inflazionistico i prezzi praticati dalle imprese non aumenteranno continuamente, ma in ripetuti e discreti salti che si verificano quando l’aumento previsto delle entrate giustifica il verificarsi di il costo fisso della modifica del prezzo.

L’idea di applicarla come teoria generale della rigidità dei prezzi nominali è stata successivamente incorporata dagli economisti neo-keynesiani nelle loro spiegazioni della viscosità dei prezzi e del suo ruolo nel propagare lefluttuazioni macroeconomiche. Il più diretto di questi è stato un documento del 1985 di Gregory Mankiw, il quale ha sostenuto che anche i piccoli costi del menu potrebbero produrre una rigidità dei prezzi sufficiente per avere un impatto macroeconomico importante.

George Akerlof e Janet Yellen hanno avanzato l’idea che, a causa della  razionalità limitata, le imprese non vorranno modificare il loro prezzo a meno che il vantaggio non sia più di una piccola quantità.  Questa razionalità limitata porta all’inerzia dei prezzi e dei salari nominali, che può portare a fluttuazioni della produzione a prezzi e salari nominali costanti.

L’influenza dei costi dei menu sull’industria

Quando i costi del menu sono elevati in un settore, gli aggiustamenti dei prezzi saranno generalmente rari e generalmente si verificano solo quando il margine di profitto inizia a erodersi al punto in cui evitare i costi del menu costa di più all’azienda in termini di perdita di entrate.

Quanto costa modificare i prezzi dipende dal tipo di azienda e dalla tecnologia in uso. Ad esempio, potrebbe essere necessario ristampare i menu, aggiornare i listini prezzi, contattare una rete di distribuzione e vendita o ricodificare manualmente la merce sullo scaffale. Anche quando ci sono pochi costi apparenti per il menu, la modifica dei prezzi può rendere i clienti preoccupati per l’acquisto al nuovo prezzo. Questa esitazione all’acquisto può comportare un sottile tipo di costo del menu in termini di perdita di potenziali vendite.

I costi dei menu possono essere bassi in alcuni settori, ma spesso ci sono attriti e costi su larga scala sufficienti per esercitare un’influenza sulla decisione aziendale di riprezzare o meno. In uno studio del 1997, sono stati esaminati i dati a livello di punto vendita di cinque catene di supermercati multi-store per misurare direttamente i costi dei menu. Lo studio ha rilevato che i costi dei menu per negozio erano in media oltre il 35% dei margini di profitto netti. Ciò significa che la redditività degli articoli doveva diminuire di oltre il 35% per giustificare l’aggiornamento del prezzo finale degli articoli.

Gli autori hanno inoltre sostenuto che i costi dei menu possono causare una notevole rigidità nominale in altri settori o mercati, essenzialmente un effetto a catena attraverso fornitori e distributori, amplificando così i loro effetti sull’industria nel suo complesso.

I costi dei menu variano notevolmente in base alla regione e al settore. Ciò può essere dovuto alle normative locali, che potrebbero richiedere un cartellino del prezzo separato su ogni articolo, aumentando così i costi del menu. In alternativa, potrebbero esserci relativamente pochi fornitori con contratti fissi che stabiliscono periodi di adeguamento dei prezzi. La variazione può essere anche minima, come nel caso degli inventari gestiti e venduti digitalmente in cui i costi del menu sono marginali e gli aggiornamenti dei prezzi possono essere effettuati a livello globale con pochi clic.

In generale, i costi elevati dei menu significano che i prezzi non vengono generalmente aggiornati fino a quando non devono essere. Per molti beni, l’adeguamento è generalmente in aumento. Quando i costi di input diminuiscono, i venditori di un prodotto tendono a intascare il margine extra fino a quando la concorrenza non li costringe a riprezzare, e questo di solito viene fatto attraverso sconti promozionali piuttosto che un vero aggiustamento del prezzo.