Pubblicità comparativa
Che cos’è la pubblicità comparativa?
La pubblicità comparativa è una strategia di marketing in cui il prodotto o il servizio di un’azienda viene presentato come superiore rispetto a quello di un concorrente. Una campagna pubblicitaria comparativa può comportare la stampa di un confronto fianco a fianco delle caratteristiche dei prodotti di un’azienda accanto a quelle del suo concorrente. Può anche presentare un confronto basato sul valore o sul costo. In genere, il prodotto concorrente viene mostrato in una luce denigratoria.
Punti chiave
- La pubblicità comparativa è una strategia di marketing in cui il prodotto o il servizio di un’azienda viene presentato come superiore, specificatamente richiamando il prodotto (inferiore) di un concorrente
- La campagna pubblicitaria Pepsi Challenge di PepsiCo che confronta direttamente il gusto della bevanda con il suo concorrente Coca-Cola è un buon esempio di marketing comparativo
Comprensione della pubblicità comparativa
La pubblicità comparativa può confrontare prodotti o servizi direttamente o indirettamente e può assumere un tono positivo o negativo, sebbene la negatività tenda ad essere molto più comune. I confronti possono comportare un singolo attributo o più attributi.
La pubblicità comparativa non viene utilizzata esclusivamente per la promozione di un prodotto o servizio. È diventata una tecnica comune utilizzata negli annunci politici, con un candidato che elenca come non avrebbe preso le stesse decisioni specifiche dell’incumbent se fosse stato eletto. Questo tipo di pubblicità è popolare tra le aziende che rilasciano nuovi prodotti, poiché il focus dell’annuncio sarà su come il nuovo prodotto sia migliore dei prodotti già sul mercato.
Un’altra campagna pubblicitaria comparativa altamente referenziata è tra i concorrenti Coca-Cola e Pepsi, in cui le pubblicità confronteranno direttamente i gusti oi vantaggi dell’uno rispetto all’altro. Ad esempio, l’ormai famosa Pepsi Challenge è uno spot pubblicitario ricorrente che va in onda dal 1975. Nella Pepsi Challenge, PepsiCo esegue test di degustazione per strada dove i consumatori votano il gusto che preferiscono. Entrambe le società vengono specificatamente menzionate e confrontate.
Regole sulla pubblicità comparativa
Negli Stati Uniti, le aziende non possono impegnarsi in pubblicità comparativa senza essere in grado di sostenere le affermazioni che fanno. Devono essere in grado di dimostrare le loro affermazioni di migliore qualità, maggiore popolarità, migliore valore e simili con i fatti e non possono impegnarsi in false dichiarazioni o immagini che denigrano un concorrente. Tali regole sono state stabilite dalla Dichiarazione di politica relativa alla pubblicità comparativa, che afferma: “La pubblicità comparativa è definita come pubblicità che confronta marchi alternativi su attributi o prezzi oggettivamente misurabili e identifica il marchio alternativo tramite nome, illustrazione o altre informazioni distintive. ”
Altri paesi hanno adottato definizioni e regole che disciplinano la pubblicità comparativa, sebbene ogni paese tratti l’argomento in modo un po ‘diverso. Nel Regno Unito, qualsiasi confronto che utilizzava il marchio di un concorrente era considerato una contraffazione. In Australia, non esistono leggi che trattano specificamente la pubblicità comparativa, ma esistono standard basati su precedenti legali.
Metodi di pubblicità comparativa
Una tattica comune per la pubblicità comparativa è l’uso di un prodotto falso che rappresenta un concorrente. I visualizzatori di annunci assoceranno il prodotto falso a un prodotto della concorrenza, ma poiché non viene utilizzato un confronto preciso o un marchio, soddisfa le regole FTC. Un’altra tattica è l’uso di una parodia di annunci che gli spettatori assoceranno a un concorrente ma non fanno riferimento direttamente a loro o al loro prodotto.
A volte, i confronti potrebbero non funzionare come previsto, in quanto possono aumentare la consapevolezza tra i consumatori del prodotto contro il quale il prodotto dell’inserzionista sta competendo. In effetti, agisce come pubblicità gratuita, soprattutto se la differenza tra i prodotti non è abbastanza significativa agli occhi del consumatore.