Personalità del marchio
Cos’è la personalità del marchio?
La personalità del marchio è un insieme di caratteristiche umane attribuite a un marchio. La personalità di un marchio è qualcosa a cui il consumatore può relazionarsi; un marchio efficace aumenta la propria brand equity avendo un insieme coerente di tratti di cui gode uno specifico segmento di consumatori. Questa personalità è un valore aggiunto qualitativo che un marchio ottiene oltre ai suoi vantaggi funzionali.
Comprensione della personalità del marchio
La personalità del marchio è una struttura che aiuta un’azienda o un’organizzazione a plasmare il modo in cui le persone si sentono riguardo al suo prodotto, servizio o missione. La personalità del marchio di un’azienda suscita una risposta emotiva in uno specifico segmento di consumatori, con l’intenzione di incitare ad azioni positive a vantaggio dell’azienda.
Esempi di personalità del marchio
È più probabile che i clienti acquistino un marchio se la sua personalità è simile alla propria. Esistono cinque tipi principali di personalità del marchio con tratti comuni:
- Eccitazione: spensierata, vivace e giovanile
- Sincerità: gentilezza, premura e orientamento ai valori della famiglia
- Robustezza: ruvida, dura, all’aria aperta e atletica
- Competenza: di successo, compiuta e influente, evidenziata dalla leadership
- Raffinatezza: elegante, prestigiosa e talvolta anche pretenziosa
Dove, ad esempio, sceglie la sincerità come personalità del proprio marchio, per attirare i consumatori femminili. I marchi di lusso, come Michael Kors e Chanel, mirano alla raffinatezza. La loro personalità del marchio si concentra su uno stile di vita di classe superiore, glamour e alla moda, che attrae una base di consumatori ad alta spesa. REI, il negozio al dettaglio di attività ricreative all’aperto, ha una forte personalità del marchio; si concentrano sull’ispirare il loro pubblico, che è tipicamente persone avventurose e all’aria aperta, ad essere forti e resilienti.
È più probabile che i clienti acquistino un marchio se la sua personalità è simile alla propria.
Personalità del marchio contro immagini
La personalità del marchio di un’azienda non deve essere confusa con le sue immagini. Le immagini di un’azienda sono una serie di risorse creative che comunicano i vantaggi tangibili del suo marchio. Al contrario, la personalità del marchio di un’azienda crea direttamente un’associazione emotiva nella mente di un gruppo di consumatori ideale.
È importante per un’azienda definire accuratamente la personalità del proprio marchio in modo che risuoni con il consumatore corretto. Questo perché la personalità del marchio si traduce in una maggiore equità del marchio e definisce l’atteggiamento del marchio sul mercato. È anche il fattore chiave di qualsiasi campagna di marketing di successo. Per scegliere la personalità di un marchio, le aziende considerano i cinque tipi di personalità e selezionano quella che l’azienda desidera trasmettere.
Se, ad esempio, una nuova azienda di abbigliamento outdoor vuole entrare in sintonia con i consumatori, la naturale inclinazione è quella di creare una personalità di marca che sia robusta. Tuttavia, è possibile che il concorrente dell’azienda si sia già posizionato come il robusto marchio di abbigliamento outdoor. Invece, la nuova azienda di abbigliamento può posizionarsi in modo univoco nella mente del cliente adottando una personalità del marchio sofisticata. Questo differenzia il marchio come un’opzione di alto livello e di fascia alta rispetto all’abbigliamento outdoor, che attrae un tipo specifico di consumatore.
Punti chiave
- La personalità del marchio è un insieme di caratteristiche umane attribuite a un nome di marca.
- È importante per un’azienda definire accuratamente la personalità del proprio marchio in modo che risuoni con il consumatore corretto.
- Il marchio di un’azienda dovrebbe mirare a suscitare una risposta emotiva positiva da un segmento di consumatori mirato.