Perché la responsabilità sociale è importante nel marketing?
Il concetto di responsabilità sociale sostiene che le imprese dovrebbero essere buoni cittadini, bilanciando le loro operazioni di guadagno con attività a vantaggio della società, sia su scala locale, nazionale o globale. La responsabilità sociale nel marketing implica concentrare gli sforzi sull’attrazione dei consumatori che vogliono fare la differenza positiva con i loro acquisti. Molte aziende hanno adottato elementi socialmente responsabili nelle loro strategie di marketing come mezzo per aiutare una comunità attraverso servizi e prodotti vantaggiosi.
È interessante notare che anche la pratica filantropica può essere un buon strumento di lavoro. La ricerca è abbondante. Secondo una presentazione intitolata “Il potere di una strategia basata sui valori” di Forrester Research, una società di ricerche di mercato che fornisce consulenza ai clienti aziendali, “circa il 52% dei consumatori statunitensi tiene conto dei valori nelle loro scelte di acquisto”, alla ricerca di marchi che promuovano proattivamente convinzioni e valori allineati con i propri.
Inoltre, un rapporto di Nielsen che ha intervistato 30.000 consumatori in 60 paesi ha anche rilevato che il 66% dei consumatori era disposto a pagare di più per i prodotti di marchi che hanno dimostrato impegno sociale. Infine, uno studio della società di pubbliche relazioni e marketing Cone Communications ha rilevato che L’87% degli americani acquisterà un prodotto perché la sua azienda ha sostenuto un problema a cui tenevano.
Come funziona la responsabilità sociale nel marketing
Gli imballaggi riciclabili, le promozioni che diffondono la consapevolezza delle questioni e dei problemi della società e che indirizzano parti dei profitti verso gruppi o iniziative di beneficenza sono esempi di strategie di marketing per la responsabilità sociale. Ad esempio, il team di marketing di un’azienda di abbigliamento può lanciare una campagna che incoraggia i consumatori ad acquistare un pacchetto di calzini invece di un solo paio. Utilizzando questo modello, l’azienda può donare un fascio di calzini al personale militare all’estero o ai rifugi per senzatetto locali per ogni pacchetto venduto. Come risultato di queste donazioni, l’azienda si definisce socialmente responsabile e caritatevole, il che alla fine attrae clienti motivati da impegni socialmente responsabili e che vogliono sostenere il benessere della comunità.
La responsabilità aziendale va di pari passo con pratiche socialmente responsabili. Ad esempio, gli amministratori, i dirigenti, gli azionisti e le parti interessate devono praticare comportamenti etici e unirsi alla comunità per promuovere iniziative di marketing responsabile. Il solo fatto di apparire o di greenwashing, la pratica di promuovere processi o prodotti ingannevoli e rispettosi dell’ambiente, indica ai clienti che l’azienda non è impegnata nella responsabilità sociale. Al contrario, tali comportamenti possono alla fine danneggiare il marchio e il successo dell’azienda. I consumatori spesso possono vedere attraverso espedienti, slogan o sforzi che non sono autentici o efficaci. In effetti, il 65% degli intervistati allo studio Cone afferma che ricercherà la posizione di un’azienda su un problema, per vedere se è autentico.
Esempio di responsabilità sociale nel marketing
Alcuni critici mettono in dubbio il concetto di responsabilità sociale nel marketing, osservando che queste campagne costose e altamente pubblicizzate sono colorate ma molto limitate (sia nella portata che nella durata), facendo poco per sradicare le fonti alla radice dei problemi. Si chiedono se non sarebbe più efficiente se le aziende, o i consumatori, del resto, contribuissero direttamente con i fondi ad enti di beneficenza o cause filantropiche.
Certamente, le strategie che sembrano le più efficaci sono quelle in cui un’azienda trova un modo per collegare il suo prodotto di base direttamente al suo impegno socialmente responsabile, e anche per ampliare i suoi sforzi. La famosa etichetta TOMS è un esempio calzante. Il calzolaio ha iniziato nel 2006 con la sua campagna “uno per uno”: per ogni paio di slip-on o stivali acquistati, TOMS ha donato un paio di scarpe a un bambino bisognoso. Allo stesso modo, per ogni paio di occhiali, ha pagato un esame della vista e un trattamento per una persona povera.
Sebbene TOMS abbia fornito milioni di scarpe e cura degli occhi, e il modello compra-uno-dona-uno è stato adottato da altri marchi alla moda, il fondatore di TOMS Blake Mycoskie ha ricevuto molte critiche riguardo all’approccio materialistico alla lotta alla povertà, e persino ” scaricare le scarpe “a bambini che forse non ne avevano bisogno. Come perno per affrontare i problemi più profondi della povertà, Mycoskie si è impegnato a produrre scarpe nelle aree del mondo in cui le ha donate. A partire dal 2019, TOMS riferisce di aver donato più di 95 milioni di paia di scarpe, aiutato in 780.000 restauri della vista, e ha fornito 722.000 settimane di acqua potabile. L’azienda ha anche gli occhi puntati sul miglioramento delle infrastrutture : essendosi espansa nel caffè, TOMS dona i proventi delle sue vendite alla costruzione di sistemi di acqua pulita nelle comunità in cui vengono coltivati i fagioli.
La linea di fondo
Sebbene possa essere previsto un investimento iniziale per condividere i profitti o donare a chi ne ha bisogno, la responsabilità sociale nel marketing promuove un’immagine aziendale migliorata, che può avere un impatto significativo sulla redditività e persino sulla produttività favorevolmente.