Perché Best Buy non è riuscito in Cina

Per Best Buy Co, Inc. ( BBY ), la Cina era lontana dalla sua migliore esperienza.

L’azienda con sede in Minnesota, meglio conosciuta per i suoi  dichiarazione  in quel momento, il CEO di Best Buy Hubert Joly disse che la vendita avrebbe consentito alla società di “concentrarsi ancora di più sul nostro business nordamericano”. Sebbene la società avesse già chiuso i suoi negozi di marca in Cina nel 2011, continua a vendere lì i suoi prodotti con etichetta privata.

Punti chiave

• Dopo aver studiato la crescente classe media cinese, Best Buy è entrata nel mercato cinese nel 2006 acquistando una quota di maggioranza in Jiangsu Five Star Appliance, un rivenditore locale.
• Best Buy è uscito dalla Cina nel 2011, con un fallimento del mercato attribuito agli impatti negativi dei mercati contraffatti, dei prezzi e del formato di vendita al dettaglio di grandi dimensioni.

Best Buy in Asia: esperimenti falliti

Con la sua classe media in crescita e la vicinanza ai produttori di elettronica, la Cina ha rappresentato un’enorme opportunità di crescita per Best Buy. Dopo aver studiato il mercato per tre anni, Best Buy è entrata nel mercato cinese acquistando una quota di maggioranza in Jiangsu Five Star Appliance – un rivenditore locale – nel 2006. Ha iniziato le operazioni con nove negozi di marca; i negozi imitavano le loro controparti americane per layout, organizzazione e tattiche di vendita. Ciò significava che erano riforniti di rappresentanti del servizio clienti esperti che guidavano i clienti attraverso un mix di prodotti che consisteva in prodotti di base americani, come macchine per caffè espresso e sistemi di home entertainment.

Ma l’atteso flusso di clienti non si è materializzato. Invece, dopo aver lottato per sei anni, la società aveva una  scarsa quota di mercato dell’1,8%. Best Buy ha chiuso tutti e sei i negozi di marca nel 2011. L’azienda aveva già acquisito Five Star Appliance nel 2008 per spingere la sua crescita nel mercato cinese. L’allora CEO Brian Dunn ha  detto che  il negozio si sarebbe concentrato sulle sezioni mobili della sua catena Five Star. Tuttavia, come hanno dimostrato gli eventi successivi, anche quell’esperimento fallì.

Che cosa è andato storto?

I problemi dell’azienda in Cina derivavano da tre questioni principali: pirateria, clienti attenti ai costi e il formato impopolare dei big-box al dettaglio.

Pirateria

L’ampia infrastruttura di produzione cinese ha reso più facile per i concorrenti realizzare prodotti Best Buy contraffatti e venderli a un costo inferiore rispetto al negozio. Poiché la Cina è ben nota per la copia di prodotti americani, i concorrenti di Best Buy con sede in Cina sono stati facilmente in grado di trarre vantaggio dai prodotti ormai vicini per realizzare versioni di elettronica più economiche o altrimenti più desiderate.

Clienti attenti ai costi

Anche il cliente cinese si è rivelato molto sensibile al prezzo ei prodotti di Best Buy erano più costosi di quelli dei suoi concorrenti. La ricerca ha dimostrato che i clienti della classe media cinese sono  disposti a pagare prezzi elevati per marchi noti. Ad esempio, il paese ha  superato gli Stati Uniti  diventando il più grande mercato per gli iPhone di Apple, un prodotto con prezzi premium.

Ma anche le percezioni errate del marchio possono influire negativamente sulle vendite. Anche il pubblico di destinazione di Best Buy era di classe media, ma l’azienda non è riuscita a fornire spiegazioni adeguate per i prezzi premium dei suoi prodotti con quel pubblico.

Formato rivenditore Big-Box

Tuttavia, è stato l’incapacità di Best Buy di lavorare nel formato di vendita al dettaglio locale a influenzare negativamente le prospettive dell’azienda su più livelli. La struttura dei costi gonfiata dell’azienda ha contribuito alle sue spese e alla fine si è riflessa nel prezzo dei prodotti. Ad esempio, l’azienda ha scelto di possedere e gestire le operazioni per interi showroom invece di affittare lo spazio a singoli produttori come la maggior parte dei rivenditori cinesi.

Quest’ultima strategia trasferisce i costi, come le spese dei dipendenti del negozio e la gestione dell’inventario, sui produttori. Best Buy ha anche replicato il suo modello di garanzia del negozio in Cina, dove i clienti hanno più familiarità con le garanzie dei produttori per i prodotti. Il problema era che le garanzie costano di più, il che ha ulteriormente gonfiato i prezzi dei prodotti.

Dopo aver cambiato il modello di vendita della società in base alle condizioni locali, l’allora Asia presidente David Deno detto mosse del rivenditore in Cina sono stati ” stupido e arrogante. ” Secondo Kal Patel, il successore di Deno, le intenzioni del negozio a replicare il suo modello degli Stati Uniti è stato quello di ” cambiamento l’industria “in Cina. “Quello che abbiamo imparato, in modo cruciale, è che in Cina non è possibile apportare cambiamenti rivoluzionari. Devi lavorare al ritmo del consumatore cinese”, ha  aggiunto in seguito.

La linea di fondo

Best Buy non è il primo rivenditore occidentale ad uscire dalla Cina, ad esempio anche Home Depot Inc. ( HD ) ha lasciato il mercato asiatico nel 2012.

Al momento della sua uscita, Best Buy gestiva 184 negozi in Cina con il marchio Five Star. Tuttavia, la portata geografica di Five Star è limitata: la maggior parte dei suoi negozi si trova nella provincia di Jiangsu orientale. Quella portata limitata si rifletteva nella sua posizione nella classifica dei rivenditori. Nel 2013, Five Star è stato il  diciottesimo più grande rivenditore  del paese. Nel frattempo, i concorrenti Gome e Suning Commerce hanno negozi sparsi in tutta la Cina e stanno aprendo in modo aggressivo nuove sedi.

In definitiva, la combinazione di un’intensa concorrenza da parte dei   negozi di e -commerce, come JD.com e Tmall, e le lente prospettive di crescita per l’economia cinese hanno segnato la campana a morto per le operazioni in Cina di Best Buy. Resta da vedere se Best Buy tornerà sulle coste cinesi dopo il miglioramento dell’economia.