Chi è il cliente a costo medio?
Chiedere alle persone che fanno acquisti pressoCostco Wholesale Corp.(COST) se gli piace e probabilmente sentirai elogi esuberanti, insieme a un elenco delle grandi offerte che hanno ottenuto durante la loro ultima visita. Più di 98 milioni di persone pagano una quota di iscrizione annuale solo per entrare, con meno del 10% ogni anno che decide che l’esperienza non vale il prezzo del rinnovo.
Per alcuni, lo shopping di Costco è vicino a un’esperienza religiosa, il che potrebbe spiegare perché la domenica è il suo giorno più impegnativo. Per altri, andare a Costco è come fare una caccia al tesoro. Potrebbero procurarsi cereali o cibo per animali domestici, ma per arrivarci devono attraversare corsie piene zeppe di nuove scorte di cose interessanti.
Pneumatici, pianoforti e biscotti
Quando entri in un Costco, non sai mai cosa troverai. È vero, si tratta principalmente di articoli di drogheria e il numero di articoli immagazzinati è una frazione di ciò che è in vendita da Walmart. Ma se Costco può ottenere un buon affare su pneumatici o pianoforti, li troverai anche lì.
Quella pura serendipità è uno dei motivi per cui gli acquirenti di Costco spendono quasi il 150% in più per viaggio di acquisto rispetto agli acquirenti del rivenditore medio.
Un altro motivo è che il markup medio al dettaglio di Costco è di circa l’11%, quindi gli acquirenti sanno che stanno ottenendo un buon affare.
Costco non è per tutti
Agli acquirenti di Costco piace un affare tanto quanto chiunque altro, ma hanno anche i mezzi per acquistare all’ingrosso che, per la maggior parte dei prodotti che ha in magazzino, è l’unico modo per acquistarli. Il tipico acquirente di Costco ha un reddito familiaredi circa $ 93.000 all’anno.
Il costo dello shampoo a Costco è il più basso in circolazione, ma gli acquirenti in genere devono acquistare una confezione da tre. Moltiplicalo per un numero qualsiasi di prodotti che gli acquirenti aggiungono ai loro carrelli e puoi capire perché il totale medio delle transazioni è così alto.
Spiega anche perché la stragrande maggioranza dei quasi 800 negozi Costco si trova in aree suburbane ricche sia negli Stati Uniti che in tutto il mondo. La maggior parte degli acquirenti di Costco sono proprietari di case suburbane. Ci vuole molto spazio per memorizzare gli acquisti all’ingrosso.
I grandi spender generano i ricavi
La componente di appartenenza è una parte fondamentale dell’esperienza Costco oltre ad essere intrinseca al modello di business dell’azienda e alla sua strategia di crescita.
Per i principianti, le quote associative hanno generato $ 3,35 miliardi di entrate pure nel 2019. Ma la quota associativa è anche un motivo per cui i membri continuano a tornare.
Il 43% degli acquirenti di Costco ha pagato $ 60 per unabbonamento Gold Star alla fine del 2019. Ciò dà loro accesso alle occasioni Costco per un anno. Più di un terzo paga $ 120 per l’abbonamento Gold Star Executive, che ottiene loro un rimborso del 2% sui loro acquisti. (Esistono versioni business di entrambi gli abbonamenti agli stessi prezzi.)
Per coprire il costo dei $ 55 extra, i membri esecutivi devono spendere un minimo di $ 230 al mese, o $ 2.750 all’anno. Membri esecutivi che spendono il doppio di quanto guadagnano abbastanza da coprire l’intero costo dell’iscrizione. Per ottenere il pieno vantaggio di un rimborso fino a $ 750, devono spendere $ 37.500 all’anno.
Secondo la società, sebbene i membri esecutivi rappresentino solo il 39% della base di membri, rappresentano circa i due terzi delle vendite complessive.
Profilo del cliente di Costco
Costco iniziò nel 1983 a Seattle, sebbene il modello di magazzino discount fosse stato inventato alcuni anni prima a San Diego, con il nome di Price Club. Alla fine le due società si sono fuse.
Fin dall’inizio, l’azienda si è rivolta a un cliente relativamente ricco e con un’istruzione universitaria. Inizialmente, è stato commercializzato a imprenditori, professionisti autorizzati e persone impiegate da governi, servizi pubblici, ospedali e banche. Si trattava di una fonte stabile di ricavi di vendita.
Quando ha aperto la sua adesione al pubblico più ampio, Costco sapeva che avrebbe attirato un certo tipo di acquirente che comprendeva il valore dell’adesione.
Fino ad oggi l’azienda non cerca di inseguire i clienti che non sono adatti. Non fa pubblicità. Sceglie invece di soddisfare le esigenze e le preferenze di quei membri ideali.