Che impatto ha la brand equity sul profitto?
Il valore del marchio si riferisce al valore di un marchio. Se i clienti sono disposti a pagare di più per un prodotto di una determinata azienda piuttosto che per un prodotto generico, quella società ha il valore del marchio. Un esempio di valore del marchio è il produttore di abbigliamento Lacoste. Una maglietta da golf addobbata con l’alligatore Lacoste in genere costa molto più in alto di una maglietta simile senza alligatore; molti clienti pagano felicemente il premio perché associano Lacoste al prestigio e alla raffinatezza.
Anche la brand equity può essere negativa. Se un marchio ha un enorme richiamo di prodotto, ad esempio, o è coinvolto in un disastro ambientale altamente pubblicizzato come la fuoriuscita di petrolio della BP del 2010, alcuni clienti evitano attivamente quel marchio e il nome del marchio diventa una responsabilità piuttosto che una risorsa. L’equità del marchio influisce sui margini di profitto influenzando il margine di profitto per cliente, il volume delle vendite e la fidelizzazione dei clienti.
Un grande effetto sui margini di profitto
Quando i clienti attribuiscono un livello di qualità o prestigio a un marchio, percepiscono che i prodotti di quel marchio valgono di più dei prodotti realizzati dai concorrenti, quindi sono disposti a pagare di più. In effetti, il mercato sopporta prezzi più elevati per i marchi che hanno livelli elevati di brand equity. Il costo di produzione di una maglietta da golf e di introduzione sul mercato non è superiore, almeno in misura significativa, per Lacoste rispetto a un marchio meno rispettabile. Tuttavia, poiché i suoi clienti sono disposti a pagare di più, può addebitare un prezzo più alto per quella camicia, con la differenza che va a profitto. Il valore positivo del marchio aumenta il margine di profitto per cliente perché consente a un’azienda di addebitare di più per un prodotto rispetto ai concorrenti, anche se è stato ottenuto allo stesso prezzo.
L’equità del marchio ha un effetto diretto sul volume delle vendite perché i consumatori gravitano verso prodotti con una grande reputazione. Ad esempio, quando Apple rilascia un nuovo prodotto, i clienti si mettono in fila per acquistarlo anche se di solito ha un prezzo più alto rispetto a prodotti simili della concorrenza. Uno dei motivi principali per cui i prodotti Apple vengono venduti in così gran numero è che l’azienda ha accumulato un’incredibile quantità di valore del marchio positivo. Poiché una certa percentuale dei costi di vendita dei prodotti di un’azienda è fissa, volumi di vendita più elevati si traducono in maggiori margini di profitto.
La fidelizzazione dei clienti è la terza area in cui la brand equity influisce sui margini di profitto. Tornando all’esempio Apple, la maggior parte dei clienti dell’azienda non possiede un solo prodotto Apple; ne possiedono diversi e aspettano con impazienza il rilascio del prossimo. La base di clienti di Apple è ferocemente fedele, a volte al limite dell’evangelica. Apple gode di un’elevata fidelizzazione dei clienti, un altro risultato della sua brand equity. Il mantenimento dei clienti esistenti aumenta i margini di profitto riducendo l’importo che un’azienda deve spendere in marketing per ottenere lo stesso volume di vendita; costa meno mantenere un cliente esistente che acquisirne uno nuovo.
Una brand equity negativa ha l’effetto opposto sulla fidelizzazione dei clienti e, di conseguenza, sui margini di profitto. Dopo la fuoriuscita di petrolio dalla BP, l’azienda ha perso molti clienti. I suoi profitti sono immediatamente diminuiti e la BP ha dovuto investire milioni di dollari in una campagna pubblicitaria esaustiva per ripristinare la sua immagine.