Cosa spinge la domanda dei consumatori per Tesla?

Tesla Motors, Inc. ( TSLA ) ha una sorta di seguito da culto per le sue auto, e anche se ci sono relativamente pochi consumatori effettivi di queste auto (rispetto al mercato automobilistico complessivo), l’eccitazione e l’intrigo sono palpabili. Ma cosa spinge la domanda di auto Tesla?

La domanda di veicoli elettrici (EV) è guidata da due fattori chiave:

• Costo dei combustibili fossili (benzina) : AAA ha concluso che “la metà degli adulti statunitensi considera i prezzi del gas” troppo alti “quando raggiunge $ 3,44 per gallone… Il 90% ritiene che il gas sia troppo alto quando il prezzo raggiunge $ 4,00 per gallone”. C’è un forte effetto reddito quando i prezzi del gas vengono abbassati. Più basso è il costo del petrolio, maggiore è il livello di reddito discrezionale. È vero il contrario con i prezzi elevati. Quando i prezzi del gas sono insolitamente alti per un lungo periodo di tempo, i consumatori cercano di sostituire le automobili che ottengono meno miglia per gallone (MPG). Queste azioni stimolano la domanda di veicoli più efficienti dal punto di vista energetico, come i veicoli elettrici.
• Desiderio di ridurre elastico, il che significa che non cambia con il costo del carburante. La domanda ecocompatibile è influenzata dal forte desiderio di ridurre le emissioni di carbonio. 

Tesla, oltre ai driver della domanda sopra elencati, ha una domanda guidata dal marchio di lusso delle sue automobili. Il riconoscimento del marchio di Tesla e lo status di élite percepito aumentano la domanda di questi veicoli.

Profilo dell’acquirente Tesla

Tesla ha stabilito un piano di marketing nel 2015, specificando l’attuale individuo target come “dirigenti aziendali e imprenditori che vivono in città, esperti di tecnologia e rispettosi dell’ambiente… ricchi, primi ad adottare nella classe medio-alta “.3 I loro clienti sono per lo più maschi che cercano un’auto di lusso premium. Queste persone attualmente possiedono altri marchi di lusso, in particolare BMW, Mercedes e Audi. Uno studio condotto da Edmunds.com ha fatto eco a questo obiettivo. Edmunds.com ha creato il seguente profilo degli attuali proprietari di Tesla Model S:

Il modello S

Fonte: Edmunds.com

Tesla, riconoscendo la necessità di espandere il proprio obiettivo per raggiungere una base di clienti più ampia, si concentra sulle persone tra i 20 ei 40 anni in tre categorie: acquirenti ecologici, esperti di tecnologia e di lusso entry-level.

Effetto di sostituzione

Tesla è in lizza per la quota di mercato di vari segmenti dell’industria automobilistica. I consumatori stanno sostituendo Tesla con auto convenzionali più conosciute e persino veicoli ibridi comuni. Secondo i dati recenti dell’analista automobilistico di IHSTom Libby, il 25,3% degli acquirenti di Tesla negli Stati Uniti ha scambiato una Toyota con una Tesla. Il veicolo più comune scambiato per la Model S è la Toyota Prius. L’  effetto di sostituzione  si verifica anche nella categoria degli acquirenti di lusso. Il dieci percento dei consumatori che hanno acquistato Tesla ha scambiato la propria Mercedes e BMW per questo. Ma la sostituzione più grande viene dal gruppo esperto di tecnologia / lusso che tende ad acquistare auto più esotiche. Gli individui che possiedono una supercar McLaren sono i più propensi ad acquistare una Tesla, seguiti da vicino dai proprietari di Lotus, Ferrari, Aston Martin e Maserati.5

La linea di fondo

I fattori chiave che guidano la domanda per tutti i veicoli elettrici riguardano il costo della benzina, le funzionalità disponibili (trazione integrale, berlina rispetto a veicoli più grandi), la disponibilità di stazioni di ricarica della batteria e il fascino del movimento “verde”. Tesla non ha inventato il mercato dei veicoli elettrici, ma vi ha portato elementi di lusso e status d’élite che sembrano aver affascinato alcuni segmenti del mercato. I prossimi passi sono penetrare nel mercato “mainstream”, catturare i consumatori della Generazione Y e abbassare i prezzi.