Il successo della strategia di marketing di Patagonia
Patagonia, un produttore di abbigliamento outdoor di alto livello, è nota per i suoi vari sforzi di sostenibilità ambientale. L’ azienda privata è nota per promuovere abbigliamento usato e chiedere ai consumatori di pensarci due volte prima di acquistare i suoi prodotti. Nonostante quello che sembra uno sforzo anti-marketing, l’azienda ha visto i suoi ricavi crescere di fronte a un ambiente difficile per rivenditori tradizionali. Come è riuscita l’azienda a farcela?
“Non comprare questa giacca”
Con i consumatori che sono diventati più parsimoniosi durante la Grande Recessione e le sue conseguenze, erano meno inclini ad acquistare d’impulso e tendevano a fare acquisti di più per il valore. I consumatori stavano diventando sempre più interessati ai beni che duravano a lungo e la Patagonia vide lì un’opportunità per pubblicizzare i propri prodotti di lunga durata.
Punti chiave
- Patagonia è un rivenditore di abbigliamento noto per i suoi esclusivi capi di abbigliamento outdoor e per i vari sforzi di sostenibilità ambientale.
- L’azienda continua a crescere offrendo prodotti progettati per durare.
- Patagonia ha annunciato nel 2017 che avrebbe concesso crediti sulla merce per l’abbigliamento usato.
- L’azienda è stata attiva sul fronte ambientale e politico, il che risuona bene con la fedele base di clienti di Patagonia.
La strategia di marketing ha portato l’azienda a pubblicare un annuncio pubblicitario durante la stagione del Ringraziamento 2011 che diceva “Non comprare questa giacca”. La pubblicità parlava del costo per l’ambiente di una delle giacche in pile più vendute dell’azienda, chiedeva ai consumatori di riconsiderare la situazione prima di acquistare il prodotto e, invece, di optare per un prodotto Patagonia usato. Nonostante ciò, o per questo, la società ha visto i suoi ricavi crescere di circa il 30% a 543 milioni di dollari nel 2012, seguita da un altro 5% di crescita nel 2013. Nel 2017 l’azienda ha raggiunto un miliardo di dollari di vendite.
Walking the Walk
Ciò che risuona con i clienti Patagonia è che l’azienda non si limita a parlare di ambiente. Anche il fondatore della Patagonia Yvon Chouinard, un abile scalatore, sostiene il discorso dell’azienda con le sue azioni. L’azienda devolve una parte delle sue entrate a cause ambientali e utilizza materiale riciclato, certificato “Fair Trade” e organico per i suoi indumenti. Utilizza inoltre energia solare presso la sua sede aziendale a Ventura, in California, ed è uno dei fondatori della Sustainable Apparel Coalition, un gruppo di aziende che ha promesso di ridurre il proprio impatto ambientale.
Patagonia si è anche impegnata in iniziative come l’invio di un camion ecologico in un viaggio attraverso il paese, nel tentativo di aiutare i consumatori a riparare la loro attrezzatura da esterno e vendere loro prodotti Patagonia usati. Inoltre, per promuovere l’abbigliamento usato Patagonia, l’azienda ha investito in Yerdle, una startup che mira a ridurre gli acquisti di nuovi prodotti da parte delle persone. E un’altra campagna pubblicitaria della Patagonia nel 2013 metteva in guardia contro il tipo di sviluppo che consumava le risorse del pianeta.
Nel 2017, la società ha dichiarato che alcuni prodotti Patagonia in buone condizioni potevano essere restituiti in cambio di crediti. La merce usata viene pulita, riparata e venduta sul sito web “Worn Wear” di Patagonia.
L’azienda è stata attiva anche sul fronte politico nel 2017. Ha organizzato un boicottaggio della fiera di vendita al dettaglio all’aperto a Salt Lake City dopo che lo Utah ha approvato un disegno di legge per il trasferimento di terre federali allo stato. Patagonia ha anche citato in giudizio il governo degli Stati Uniti e l’ex presidente Donald Trump nel 2017 per quanto riguarda i proclami per ridurre il Grand Staircase-Escalante Monumento nazionale di quasi il 50% e le orecchie Bears National Monument dell’85%.
Risuona con il pubblico di destinazione
Sembra che il messaggio dell’azienda abbia risuonato con il tipo di consumatori attenti all’ambiente e di alto livello che Patagonia vede come il suo pubblico di destinazione. A questo tipo di consumatori piace l’idea di acquistare un prodotto realizzato da un’azienda rispettosa dell’ambiente in modo rispettoso dell’ambiente.
Oltre a durare a lungo, i prodotti possono anche essere riciclati per un ulteriore utilizzo. Poiché l’azienda ha attinto a più consumatori in questo mercato di riferimento, è riuscita ad espandere le proprie vendite. E i consumatori dell’azienda avrebbero anche potuto approfittare dei suoi sforzi per facilitare la vendita di prodotti usati e hanno utilizzato i soldi per acquistare nuovi prodotti Patagonia.
Naturalmente, è probabile che altri che non erano così attenti all’ambiente abbiano appena acquistato il prodotto dopo aver visto le pubblicità dell’azienda. Inoltre, non sembra che tutti stiano seguendo religiosamente l’esortazione dell’azienda a riciclare.
Nel 2018, Patagonia ha donato 10 milioni di dollari ricevuti dai tagli fiscali del 2017 del presidente Trump a gruppi impegnati nella protezione dell’ambiente e nella ricerca di soluzioni alla crisi climatica.
Tuttavia, come risultato del suo marketing di successo, Patagonia ha quasi 40 negozi negli Stati Uniti e quasi 70 al di fuori del Nord America. L’azienda ha anche avviato un’attività alimentare rispettosa dell’ambiente.
La linea di fondo
Anche come Patagonia ha condotto uno sforzo per ampliare la vita utile dei suoi prodotti, uno sforzo che è in contrasto con l’ obsolescenza programmata approccio di molti produttori di oggi, ha visto salire le sue vendite. Sembra ecocompatibili sforzi della società hanno risuonato con il tipo di consumatore a cui si rivolge. Molte di queste persone stanno acquistando i prodotti Patagonia poiché vedono i prodotti di lunga durata dell’azienda come un modo per esprimere i propri valori.