La psicologia dietro perché le persone acquistano beni di lusso

Per molte persone, l’acquisto di una borsa di lusso non è un acquisto raro: forse altrettanto comune quanto l’acquisto di una camicetta presso Target Corporation ( TGT ). Mentre il fascino dei beni di lusso è innegabile – la pelle è morbida, il logo è appariscente – il prezzo può essere scoraggiante. A meno che tu non abbia un buon lavoro con uno stipendio alto o abbia sviluppato fantastiche abitudini di risparmio personale, l’acquisto di beni di consumo di lusso può essere proibitivo in termini di costi (o creare un saldo della carta di credito che non è facile da pagare).

Punti chiave

• A meno che tu non abbia un buon lavoro con uno stipendio alto o abbia sviluppato fantastiche abitudini di risparmio personale, l’acquisto di beni di consumo di lusso può creare un onere finanziario indebito.
• Molti consumatori che acquistano beni di lusso non sono in una posizione finanziaria per potersi permettere beni di lusso; un modo per spiegarlo è che molti consumatori non agiscono razionalmente o in un modo che è nel loro migliore interesse finanziario.
• Poiché alcune persone percepiscono i beni non di lusso come inferiori semplicemente in virtù del fatto che non sono di lusso, giungono anche alla conclusione che i beni a prezzo più alto sono di migliore qualità (contrariamente a qualsiasi prova sul loro livello effettivo di qualità o durata).
• Per alcuni consumatori, un bene di lusso può fare molto per aumentare l’autostima o fornire un senso di appartenenza.
• Un senso di realizzazione è un altro motivo per cui alcune persone acquistano beni di lusso.

Alcuni consumatori non agiscono in modo razionale

I consumatori non si comportano sempre in modo razionale. Una persona perfettamente razionale agirebbe sempre secondo la ragione o la logica; in altre parole, una persona perfettamente razionale agirà sempre nel proprio miglior interesse (incluso nel proprio miglior interesse finanziario).

Tuttavia, numerosi studi di psicologia comportamentale moderna hanno rivelato che gli esseri umani non sempre agiscono razionalmente. E molti consumatori che acquistano beni di lusso non sono in una posizione finanziaria per potersi permettere beni di lusso. La prova di ciò potrebbe essere negli alti tassi di debito dei consumatori che hanno molti americani. A seconda di come lo si guarda, questo fenomeno può essere la prova che molti americani non sempre agiscono nel loro migliore interesse finanziario.

Mentre una borsa resistente e di alta qualità può essere acquistata per circa $ 100, alcune persone scelgono invece di spendere migliaia di dollari per una borsa di marca di lusso che svolge la stessa funzione ed è della stessa qualità relativa.

I prodotti a prezzi più alti sono davvero di qualità superiore?

Una possibile spiegazione di ciò è la tendenza umana a enfatizzare eccessivamente gli elementi positivi di un prodotto e ignorarne gli svantaggi. Ad esempio, nel caso di Apple Inc. (AAPL), i consumatori attendono dall’oggi al domani le nuove versioni di iPhone, iPad e computer Mac. Questo nonostante i prodotti Apple non siano tecnologicamente unici o superiori.

In effetti, Samsung produce telefoni con caratteristiche migliori (rispetto alla maggior parte dei modelli di iPhone) e Microsoft Corporation (MSFT) e Xiaomi producono telefoni che in genere hanno un prezzo più basso. Tuttavia, Apple sperimenta un alto grado di fedeltà al marchio e sembra battere i record di vendite anno dopo anno.

Poiché alcune persone percepiscono i beni non di lusso come inferiori semplicemente in virtù del fatto che non sono di lusso (e non sulla base delle loro caratteristiche o qualità), giungono anche alla conclusione irrazionale che i beni a prezzo più alto sono di migliore qualità. Contrariamente alle prove, potrebbero credere che tu ottenga ciò per cui paghi, indipendentemente dal fatto che i prodotti siano effettivamente migliori delle loro controparti più economiche.

L’autostima può influire sugli acquisti di una persona

In alcuni casi, la bassa autostima può essere un fattore che influenza se un consumatore acquista o meno beni di lusso, soprattutto se non può permettersi facilmente il costo degli articoli di lusso. Per alcuni consumatori, un bene di lusso può fare molto per aumentare l’autostima o fornire un senso di appartenenza.

Con l’aumento dello shopping online, una sciarpa da $ 500 è a portata di clic. Per alcune persone, i beni di lusso sono l’ultima terapia al dettaglio. Fortunatamente per i marchi di lusso, Internet li ha resi facilmente accessibili per gli acquisti d’impulso.

Un senso di realizzazione è un altro motivo per cui alcune persone acquistano beni di lusso. Vogliono ricompensarsi per il loro duro lavoro concedendosi qualcosa che in genere non potrebbero permettersi.

L’autenticità conta

C’è un motivo per cui le persone possono decidere di rinunciare a un falso Rolex per pagare il prezzo pieno per uno autentico (anche se sembrano identici). Nonostante sembri uguale, il proprietario saprà di non avere un vero bene di lusso.

Questa non sembra una scelta razionale: se compriamo beni di lusso per metterci in mostra agli altri e per sentirci di appartenenza, perché un facsimile non dovrebbe fare il trucco?

I ricercatori di Yale hanno stabilito che questa ricerca dell’autenticità si sviluppa nella prima infanzia. Uno studio che ha cercato di convincere i bambini che unamacchina per la clonazione aveva prodotto il loro giocattolo preferito ha scoperto che la maggior parte dei bambini si rifiutava di accettare il duplicato come identico. Si scopre che il sentimentalismo dell’oggetto, il ricordo o la sensazione che deriva dall’aver acquistato un originale bene di lusso: è parte del motivo per cui cerchiamo l’autenticità.

In altre parole, per alcune persone, regalarsi un paio di falsi stivali di marca Christian Louboutin sarebbe la stessa cosa che non essersi affatto trattati.

La linea di fondo

Le persone acquistano beni di lusso per una serie di motivi; quasi tutte queste ragioni sono legate alle forti emozioni che attribuiamo all’acquisto di beni materiali costosi. Indipendentemente dal fatto che un consumatore si trovi o meno in una posizione finanziaria che gli consenta di acquistare un elemento finanziario, può decidere di acquistarlo comunque per ottenere una certa sensazione, ad esempio una sensazione di realizzazione dal duro lavoro, o per ottenere l’accettazione dagli altri.