Le insidie delle cinque forze di Porter
Le cinque forze di Porter sono un framework ampiamente utilizzato per analizzare i settori. Si riferisce alle influenze competitive che modellano le strategie aziendali che probabilmente avranno successo. Il quadro ha retto bene nel tempo e continua ad essere un punto fermo dei corsi per le classi aziendali. Ci sono, tuttavia, alcuni punti ciechi di cui dovresti essere a conoscenza.
Punti chiave
- Porter’s Five Forces è una linea guida utilizzata di frequente per valutare le forze competitive che influenzano una varietà di settori aziendali.
- Il modello ha degli svantaggi, incluso il fatto che è retroattivo, rendendo i suoi risultati per lo più rilevanti solo a breve termine; tale limitazione è aggravata dall’impatto della globalizzazione.
- Un altro grande svantaggio è la tendenza a cercare di utilizzare le cinque forze per analizzare una singola azienda, rispetto a un settore ampio, che è il modo in cui era inteso il framework.
- Un altro problema è che la struttura è strutturata in modo che ogni azienda sia collocata in un gruppo industriale quando alcune aziende si trovano a cavallo di più.
- Un altro problema include la necessità di valutare tutte e cinque le forze allo stesso modo quando alcuni settori non sono così fortemente influenzati da tutti e cinque.
Panoramica delle cinque forze di Porter
Michael Porter ha delineato per la prima volta le cinque forze in un articolo della Harvard Business Review del 1979, e più tardi nel suo libro “Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors” (1980). Sono:
- La minaccia di nuovi operatori sul mercato. Le aziende in mercati con elevate barriere all’ingresso – sia attraverso la regolamentazione, elevati costi fissi e / o di avvio, proprietà intellettuale protetta, ecc. – devono affrontare una minore concorrenza rispetto alle aziende in mercati con barriere inferiori. L’esplorazione di petrolio e gas è un esempio di un mercato difficile in cui entrare perché richiede molto capitale per essere in grado di distribuire i rischi di un’esercitazione non redditizia su più contratti di locazione.
- Il potere dei fornitori. Se il numero di fornitori per un settore è limitato, tali fornitori hanno molto potere di determinazione dei prezzi sulle aziende clienti. Questo può portare i fornitori a fare meglio degli acquirenti. Microsoft negli anni ’90 è quasi un esempio da manuale di questa dinamica. Il sistema operativo di Microsoft ha portato enormi profitti per l’azienda, mentre i margini per i personal computer venduti al pubblico con Windows sono diventati sempre più sottili ei produttori di PC hanno visto i loro profitti erodere.
- Il potere degli acquirenti. Se un settore sposta il prodotto attraverso rivenditori o distributori, gli acquirenti possono esercitare lo stesso tipo di potere di determinazione dei prezzi per consumare il margine di profitto. Quando un’industria ha a che fare con i Wal-Mart del mondo, a volte deve rinunciare a qualcosa di più di un semplice sconto sul volume per mettere in vendita i propri prodotti. E se provano a respingere, ci sarà un altro fornitore disposto a fare i salti mortali per lavorare con quell’acquirente.
- Disponibilità di sostituti. I sostituti sono i prodotti o servizi che un cliente può utilizzare per soddisfare la stessa esigenza. Ad esempio, se una tazza di caffè costa troppo, un cliente può passare al tè o semplicemente iniziare a preparare il proprio a casa.
- Rivalità competitiva. Quest’ultima forza viene utilizzata per riassumere il livello di concorrenza all’interno di un settore. Se ci sono una moltitudine di giocatori che cercano di indebolirsi a vicenda, i margini di profitto lo rifletteranno. L’industria del trasporto aereo ne è un ottimo esempio: i vettori si attaccano sempre a vicenda con rotte concorrenti e cercano di portar via i clienti. Sono stati persi molti soldi nelle compagnie aeree.
I punti ciechi
Le cinque forze di Porter hanno diversi punti deboli. Il primo è nella sua composizione. Come modello statico, fornisce un’istantanea del settore più ampio in un certo momento nel passato. Questo può essere utile per informare la strategia a breve termine, ma la finestra di applicabilità per le informazioni che escono dalle cinque forze di Porter è stata ridotta anche da fattori esterni in rapida evoluzione. Queste sono tendenze come la globalizzazione e i rapidi progressi tecnologici che non erano così importanti quando Porter ha ideato la sua struttura.
Per molti settori, l’immediata concorrenza interna – che condivide le stesse sfide del lavoro, mutevoli contesti normativi e così via – è meno preoccupante ora dei concorrenti globali che possono fornire beni e servizi in tutto il mondo, grazie ai progressi della tecnologia e della logistica. Espandere l’assunzione per il modello per considerare tutti i diversi ambienti competitivi in tutto il mondo rende l’analisi più macchinosa per il rendimento (un’istantanea per la strategia a breve termine).
L’altro punto debole è che molte persone usano le cinque forze di Porter in modi che non erano mai stati intesi. Cercare di applicare le cinque forze di Porter a un’azienda specifica piuttosto che a un settore nel suo insieme è l’errore più comune. Le cinque forze di Porter possono fornire informazioni per illuminare discussioni strategiche, ma non è uno strumento di analisi individuale dell’azienda. Gli imprenditori stanno meglio utilizzando un’analisi SWOT per la loro attività specifica e le cinque forze di Porter come input di dati, se non del tutto. Gli investitori possono utilizzare le cinque forze di Porter per esaminare l’attrattiva di prendere una posizione in un settore, ma dovranno comunque immergersi nei dati finanziari specifici della società a meno che non utilizzino un veicolo come un ETF specifico del settore.
Altri svantaggi
Un’altra sfida nell’applicazione delle cinque forze di Porter è definire chiaramente il settore. Le aziende possono essere a cavallo tra più settori, a seconda delle loro linee di business. Non possono raggruppare società con linee di business simili e chiamarlo settore. Invece, le cinque forze di Porter sarebbero state fatte per ciascuna linea di business e quindi unite. Questo è uno dei motivi per cui gli investitori tendono a disapprovare un’azienda che si diffonde troppo ampiamente perché è difficile per le aziende avere successo in così tanti settori diversi. Detto questo, la strategia straddle sembra funzionare bene nelle economie emergenti prima che la complessità sotto forma di regolamenti e l’accesso al capitale per i concorrenti spinga le aziende a concentrarsi sui settori in cui hanno il vantaggio maggiore. Il che, ovviamente, risale alle sfide legate all’applicazione delle cinque forze di Porter in un mercato non uniformemente globalizzato.
Nelle mani dell’azienda, il valore delle informazioni che escono dalle cinque forze di Porter può essere ulteriormente compromesso da errori onesti, come non considerare tutte le alternative, comprese quelle che riempiono una o due delle funzioni fornite invece dell’intero pacchetto. Ad esempio, Nikon e Apple sono concorrenti quando si tratta di fotocamere, ma potresti mettere aziende come Apple e Google nelle cinque forze di Porter per una moltitudine di settori perché la loro tecnologia raggiunge quasi tutti i settori in un certo senso.
Infine, l’errore più grande è prestare uguale attenzione a tutte e cinque le forze. Per la maggior parte dei settori, ci saranno una o due forze che supereranno tutte le altre. Guardando indietro ad alcune delle industrie che hanno visto la loro analisi delle cinque forze di Porter cambiare drasticamente, sono cose come la deregolamentazione o l’abbattimento delle barriere commerciali che hanno improvvisamente fatto aumentare la minaccia di nuovi operatori. Questi fattori esterni non sono così espliciti come dovrebbero essere nell’analisi delle cinque forze di Porter.
Le forze sono la minaccia di nuovi operatori sul mercato, il potere dei fornitori, il potere degli acquirenti, la disponibilità di sostituti e la rivalità competitiva.
La linea di fondo
I confini tra le industrie stanno diventando sfumati e il ritmo irregolare della globalizzazione tra i settori rende il quadro ancora più confuso. In questo ambiente, le carenze delle cinque forze di Porter diventano evidenti.
La cosa più utile delle cinque forze di Porter – e il motivo per cui è diventato così ampiamente adottato in primo luogo – è che incoraggia le aziende a guardare oltre le loro iniziative imprenditoriali immediate al loro settore nel suo complesso quando fanno piani a lungo termine. Porter gioca ancora un ruolo fondamentale in questo, ma non può essere l’unico strumento nella cassetta degli attrezzi quando si tratta di costruire una strategia aziendale.