Valore percepito
Che cos’è il valore percepito?
Nella terminologia di marketing, il valore percepito è la valutazione dei clienti sui meriti di un prodotto o servizio e la sua capacità di soddisfare le loro esigenze e aspettative, soprattutto rispetto ai suoi pari.
I professionisti del marketing cercano di influenzare il valore percepito dai consumatori di un prodotto descrivendo gli attributi che lo rendono superiore alla concorrenza.
Punti chiave
- Il valore percepito è la percezione del cliente del merito o della desiderabilità di un prodotto o servizio nei suoi confronti, specialmente rispetto al prodotto di un concorrente.
- Il valore percepito è misurato dal prezzo che il pubblico è disposto a pagare per un bene o servizio.
- La commercializzazione di un prodotto o servizio implica il tentativo di influenzare e aumentare il suo valore percepito, che può enfatizzare qualità come il suo design estetico, l’accessibilità o la praticità.
Comprensione del valore percepito
Il valore percepito si riduce al prezzo che il pubblico è disposto a pagare per un bene o un servizio. Anche una decisione rapida presa in un corridoio del negozio implica un’analisi della capacità di un prodotto di soddisfare un bisogno e fornire soddisfazione rispetto ad altri prodotti con nomi di marchi diversi.
Il lavoro del professionista del marketing è migliorare il valore percepito del marchio che sta vendendo.
Il prezzo dei prodotti prende in considerazione il valore percepito. In alcuni casi, il prezzo di un prodotto o servizio può avere più a che fare con il suo fascino emotivo che con il costo effettivo di produzione.
Anche una decisione rapida presa in un corridoio del negozio implica un’analisi della capacità percepita di un prodotto di soddisfare un bisogno e fornire soddisfazione.
Tipi di valore di utilità percepito
Gli esperti di marketing che vogliono influenzare il valore percepito di un prodotto definiscono i suoi attributi in termini di utilità, ovvero i vantaggi e i valori extra che il cliente si aspetta di ottenere utilizzandolo. L’utilità percepita di molti prodotti e servizi può differire notevolmente anche tra prodotti simili o praticamente identici.
Esistono cinque tipi di utilità che le aziende mirano a creare tramite campagne di marketing per i prodotti:
- L’utilità della forma è il fascino estetico del design fisico di un prodotto. Anche un prodotto utilitario come una padella può aumentare il valore percepito a causa del suo design accattivante.
- L’utilità dell’attività è il valore associato a un servizio che consente al cliente di risparmiare tempo, fatica o denaro. I negozi per la cura delle auto e i servizi di lavanderia offrono un valore di utilità.
- L’utilità temporale si riferisce alla facilità di accesso a un servizio o prodotto, come il servizio 24 ore su 24 rispetto a 9-5 ore.
- L’utilità del posto è la comodità della posizione, come un fast-food dietro l’angolo rispetto a un ristorante a 20 miglia di distanza.
- L’utilità di possesso si riferisce alla facilità di acquisto del prodotto. Un grande magazzino che offre ordini online, consegna a domicilio o ritiro in negozio punta all’utilità di possesso.
Considerazioni speciali sul valore percepito
Il marchio di un’azienda ha lo scopo di comunicare una serie di aspettative associate ai suoi prodotti o servizi. Ecco perché un marchio consolidato può richiedere un prezzo più alto rispetto ai suoi equivalenti generici. Advil e Motrin contengono entrambi ibuprofene, ma entrambi i marchi hanno un prezzo superiore rispetto all’ibuprofene generico.
I beni di lusso, tuttavia, portano la percezione del valore a un altro livello con l’aggiunta del prestigio. Il valore più alto dei beni di lusso non è associato alla loro utilità ma al prestigio che comporta possederli e usarli. Il valore percepito di un orologio Rolex non si basa sulla sua funzionalità ma sulla sua immagine come segno di successo personale e gusto raffinato.
All’estremità opposta della scala, alcuni marchi sono commercializzati come affari intelligenti. Il valore percepito di un prodotto può essere il suo prezzo basso rispetto a concorrenti di pari qualità.