McDonald’s vs Burger King: qual è la differenza?

McDonald’s vs Burger King: una panoramica

Come PepsiCo, Inc., contro la Coca-Cola Company, o Ford Motor Company contro General Motors Company, la battaglia tra McDonald’s Corporation (NYSE: MCD) e Burger King rappresenta una delle grandi rivalità nella storia degli affari americani. Per oltre 60 anni, McDonald’s è stato il pioniere che ha stabilito lo standard con cui operavano tutti gli altri franchise. Ma ci sono segni che questi ruoli potrebbero invertirsi. Un Burger King rivitalizzato sta costringendo McDonald’s ad adattarsi, non il contrario.

McDonald’s e Burger King hanno iniziato nel settore alimentare in franchising nel 1955 e nel 1954, rispettivamente.1 McDonald’s è sempre stata l’azienda più grande, ma ciascuna azienda ha indiscutibilmente influenzato l’altra nel corso della sua rivalità da oltre sei decenni.

Punti chiave

• McDonald’s ha la più alta capitalizzazione di mercato di qualsiasi catena di fast-food negli Stati Uniti
• Le sue vaste dimensioni e la portata globale rappresentano da sole sfide.
• Il turnaround di Burger King ha permesso di sfidare la supremazia di McDonald su qualità e prezzo.

Ogni ristorante vanta prodotti iconici. Burger King ha il panino Whopper e contatori McDonald’s con Big Mac e Quarter Pounder. Il Whopper e il Big Mac sono i due hamburger più venduti di tutti i tempi. Burger King ha vantato 1,7 miliardi di vendite Whopper all’anno nel 2002. McDonald’s ha raggiunto la stessa cifra con i Big Mac nel 2017.

Ogni azienda continua a spingere la propria presenza internazionale, anche se con risultati contrastanti. Uno dei motivi è la cultura. Molti europei, ad esempio, considerano il fast-food una tradizione tipicamente americana. I menu di cibo per Burger King e McDonald’s a volte faticano ad attirare i consumatori stranieri, lasciando i mercati internazionali sottosviluppati, in particolare nella regione Asia-Pacifico.

McDonald’s: il vero re degli hamburger

McDonald’s ha la più alta capitalizzazione di mercato di qualsiasi catena di ristoranti fast-food negli Stati Uniti, con oltre $ 168 miliardi nell’ottobre 2020 (vale la pena notare che Subway ha più negozi e Starbucks ha entrate più elevate). Ha 36.000 franchising in quasi 120 paesi., impiega 1,9 milioni di persone e serve più di 70 milioni di pasti ogni giorno.56

$ 168 miliardi

Capitalizzazione di mercato di McDonald’s a partire da ottobre 2020. Ma Subway ha più negozi a livello globale, a 44.758, e Starbucks ha entrate più elevate, a $ 26,5 miliardi nel 2019.

Le sedi di McDonald’s hanno fruttato più di 21 miliardi di dollari nel 2019. Anche con i dati sulla crescita in calo dall’inizio del 2014, McDonald’s si trova in cima al mondo dei fast-food.

Ma quei dati in calo dovrebbero preoccupare gli investitori, che non hanno realizzato un grande ritorno per diversi anni. MCD ha funzionato in modo ammirevole durante e immediatamente dopo la recessione globale del 2008-2009. Si scopre che i fast food economici sono essenzialmente a prova di recessione, ma il 2014 è stato l’anno peggiore per l’azienda dal 2003.10

Sotto Ray Kroc, il visionario fondatore del franchising, McDonald’s è diventato il principale marchio alimentare al mondo vendendo i diritti per gestire un negozio McDonald’s. Con questo modello, MCD mantiene bassi i costi generali e consente ai proprietari locali di occuparsi delle singole unità. I costi del cibo rimangono bassi e il servizio resta veloce per una cultura sempre più in movimento.

Il peso delle dimensioni

Ma le grandi imprese faticano a continuare a crescere una volta raggiunte una certa dimensione. È logisticamente difficile innovare o affrontare le singole preoccupazioni aziendali quando un impero di hamburger si estende su 120 paesi.

Il CEO di McDonald’s Steve Easterbrook ha tenuto una presentazione agli azionisti nel secondo trimestre del 2015 per affrontare le preoccupazioni sulla performance. La sua strategia di inversione di tendenza includeva un esame intenzionale del recente successo di Burger King.

Non è probabile che McDonald’s sarà in grado di tagliare le spese di gestione e amministrative di oltre il 25%, come Burger King è riuscito a fare tra il 2011 e il 2013. Ma è significativo che Easterbrook abbia identificato i ristoranti di proprietà della società di affiliazione come un modo per aumentare i margini.12

Burger King: una rinascita del fast food

Dopo un inizio tumultuoso e deludente per il 21 ° secolo, gli azionisti di Burger King hanno visto The Wendy’s Company, Subway e Starbucks passare a turno come il principale concorrente di McDonald’s, almeno in termini di ricavi di vendita.

Quindi, la società di private equity 3G Capital ha acquistato il gigante in difficoltà per 4 miliardi di dollari nel 2010. Ha innescato uno sforzo di ripresa che si è rivelato un discreto successo. Burger King si è fusa con il caffè canadese Tim Hortons nel 2014 per formare una nuova società quotata in borsa chiamata Restaurant Brands International (NYSE: QSR).

Tagliare il grasso

Entro il terzo trimestre del 2017, Burger King aveva sovraperformato McDonald’s e Wendy’s con margini significativi. Un rapporto di Citi Research ha concluso che 3G Capital ha apportato due significativi aggiustamenti strategici: ridurre il grasso aziendale e semplificare la sua immagine pubblica. Ha funzionato e i margini operativi sono cresciuti dal 17% nel secondo trimestre 2011 a oltre il 40% nel terzo trimestre del 2018.16

Il flusso di entrate principale per Burger King Worldwide (BKW) proviene da franchising, inclusi diritti e commissioni;le royalty provengono da una percentuale dei ricavi di ciascuna unità. A partire dal 2020, il 99,7% delle sedi di Burger King è in franchising.

Raddoppiare la posta in gioco

In un momento in cui il menu di McDonald’s è più complicato che mai, creando tempi di attesa record per il drive-thru, secondo Citi Research, Burger King sta riconfezionando o rebrandando vecchi articoli per aiutare i consumatori.

Una parte della strategia di rilancio è direttamente impegnativa per i prodotti McDonald’s. Nel novembre 2013, Burger King ha introdotto il panino Big King, con due polpette, un panino a tre strati e una salsa speciale, come concorrente non così sottile del Big Mac di successo di McDonald’s.

Quando McDonald’s ha riportato il panino McRib, Burger King ha presentato un BK BBQ Rib da $ 1 come alternativa più economica. Nel 2018, Burger King ha annunciato un hamburger doppio da un quarto di libbra in un colpo diretto all’hamburger da un quarto di libbra di McDonald’s.

Le guerre del caffè

Successivamente è arrivata una nuova flotta di prodotti a base di caffè di Burger King per sfidare il menu McCafe. McDonald’s ha fatto scalpore anni fa collaborando con Starbucks per creare una tazza da caffè riciclabile e compostabile. Così Burger King prese di mira e acquisì Tim Hortons, Inc., il principale punto vendita canadese di caffè e ciambelle.22 I prezzi delle azioni di entrambe le società sono saliti alle stelle dopo l’accordo di 12,5 miliardi di CA $, inclusi 3 miliardi di CA $ di finanziamento dalla Berkshire Hathaway di Warren Buffett.

Non c’è confusione sulla proposta di valore di Burger King. È buono come McDonald’s con gli stessi prodotti, solo leggermente più esclusivi e, a volte, con prezzi più bassi.

Franchising

Investire in modo significativo in Burger King e McDonald’s di solito significa acquistare e gestire una nuova unità in franchising. Poiché ogni azienda opera a livello internazionale e non esistono due mercati identici, il modo più semplice per confrontare le opzioni di franchising è guardare i documenti di divulgazione del franchising (FDD).

Secondo la FDD del 2020 per McDonald’s, l’importo dell’investimento iniziale per un franchising di McDonald’s è compreso tra $ 1,3 milioni e $ 2,3 milioni. La società addebita anche una commissione iniziale di franchising di $ 45.000.

I franchising di Burger King richiedono investimenti simili. Il BK FDD del 2020 suggerisce che, esclusi i costi di acquisizione e miglioramento di proprietà immobiliari, gli investimenti iniziali totali sono compresi tra $ 333.100 e $ 3,4 milioni, con una commissione di franchising iniziale fino a $ 50.000.