Marlboro venerdì
Cos’è il Marlboro Friday?
Marlboro Friday si riferisce al 2 aprile 1993, il giorno in cui Philip Morris ha annunciato un drastico taglio del prezzo delle sigarette Marlboro per combattere i marchi generici che intaccano la sua quota di mercato. Le azioni della società sonocrollate del 26%, cancellando 10 miliardi di dollari dalla suacapitalizzazione di mercato in un solo giorno.
Capire Marlboro Friday
La brutale recessione dei primi anni ’90 ha portato i consumatori a diventare più attenti ai prezzi. Le versioni generiche dei prodotti offerti dai discount di grandi dimensioni sono aumentate di popolarità, mentre i marchi costosi e di grandi nomi sono stati evitati e hanno iniziato a perdere slancio.
Punti chiave
- Marlboro Friday si riferisce al 2 aprile 1993, il giorno in cui Philip Morris ha tagliato il prezzo delle sigarette Marlboro per competere con i marchi generici.
- L’annuncio ha cancellato 10 miliardi di dollari dalla capitalizzazione di mercato di Philip Morris poiché gli analisti hanno definito la fine dell’era in cui i grandi marchi possono nominare il loro prezzo.
- La mancanza di fiducia di Wall Street nei marchi iconici degli Stati Uniti si è rivelata infondata poiché l’audace invito di Philip Morris a tagliare i prezzi alla fine l’ha aiutata a scontare i concorrenti dal mercato.
Philip Morris, ora un’unità di Altria Group Inc., ha risposto con un annuncio scioccante: avrebbe tagliato il prezzo di un pacchetto di Marlboro, il marchio di sigarette più venduto al mondo e più iconico, di quasi il 20%.2 Il panico iniziò presto. Gli analisti interpretarono la mossa come un chiaro segno che i nomi delle famiglie non potevano più farla franca schiaffeggiando i prezzi premium sui loro prodotti, descrivendo il disperato tentativo di -nome marchi.
Prima dell’annuncio, le sigarette a sconto profondo costavano la metà del prezzo di Marlboro.
Gli investitori diventano rapidamente nervosi. I gestori di fondi hanno improvvisamente iniziato a scaricare partecipazioni in beni di consumo di marca che dipendono fortemente dalla pubblicità, preferendo invece aumentare la loro esposizione ai titoli tecnologici e ai produttori di beni di consumo generici. Philip Morris non è stata l’unica vittima di questo cambiamento nel sentimento: i prezzi delle azioni di altri grandi marchi, come Coca-Cola Co., Walt Disney Co., Proctor & Gamble Co., e Tambrands, l’ex produttore di Tampax tamponi, anche loro sono rimasti intrappolati nel fuoco incrociato.
Alla fine, la mancanza di fiducia di Wall Street nei marchi iconici degli Stati Uniti si è rivelata infondata. Al contrario delle aspettative, l’audace invito di Philip Morris a tagliare i prezzi si è rivelato una mossa astuta. Due anni dopo che Marlboro Friday aveva cancellato 10 miliardi di dollari dal suo valore di mercato, il titolo si era completamente ripreso poiché le società rivali del tabacco venivano costantemente escluse dal mercato.
considerazioni speciali
Gli esperti attribuiscono la rinascita di Philip Morris alla forza dei suoi marchi e alla fedeltà dei clienti. Il Marlboro Friday, Wall Street era convinto che l’uomo Marlboro, uno dei simboli più iconici del marketing americano, fosse caduto da cavallo. Alla fine, sembravano sottovalutare il potere a lungo termine della pubblicità.
Un esperto di marketing, Watts Wacker di Yankelovich Partners, ha dichiarato al New York Times che i marchi in grado di dimostrare valore in termini di qualità e prezzo cresceranno di importanza nel tempo. “Quando il marchio n. 1 si è reso conto che la sua proposta di valore non era sincronizzata”, ha detto, ha sottolineato “la differenza tra un maiale e un maiale”. “Dai da mangiare a un maiale; macelli un maiale”, ha continuato. “Le marche possono essere maiali, ma non possono essere maiali”.
Wacker ha aggiunto che i consumatori tendono ad avere relazioni forti con i prodotti che acquistano, acquistando determinati marchi senza nemmeno pensarci.
Nel 1992, Philip Morris stava generando margini di profitto che superavano di gran lunga quelli dei suoi colleghi, suggerendo che c’era un ampio margine di manovra per tagliare i prezzi pur rimanendo altamente redditizio.
Al giorno d’oggi, le aziende produttrici di tabacco non possono più pubblicizzare i propri prodotti. Il macho cowboy di Marlboro, tuttavia, sembra ancora essere radicato nelle menti dei fumatori: fino ad oggi è ancora la marca di sigarette più popolare negli Stati Uniti e nella maggior parte del mondo.