Uno sguardo alla strategia e al modello di business di Lenovo

Dalla sua fondazione nel 1984, Lenovo Group Limited (OTCMKTS: LNVGY) ha goduto di una prodigiosa ascesa fino a diventare una delle più grandi aziende tecnologiche del mondo. In questo articolo, diamo uno sguardo al modello strategico alla base di una delle società di maggior successo della Cina.

Punti chiave

• Lenovo è un’azienda tecnologica cinese che progetta, produce e vende personal computer, tablet, smartphone, televisori intelligenti, workstation e server.
• Lenovo è il più grande fornitore di PC al mondo, rivendicando una quota di mercato del 24,7% per il terzo trimestre del 2019, ben prima di HP Inc., Dell e Apple.
• Lenovo ha notevoli vantaggi competitivi rispetto ai suoi concorrenti nel mercato dei PC, inclusa la sua vasta rete di distribuzione e la sua capacità di espandere la sua presenza nei mercati emergenti.
• Nel corso degli anni, Lenovo ha utilizzato acquisizioni strategiche e partnership per accedere a nuovi mercati e aumentare le vendite.
• Lenovo è in ritardo nella quota di mercato rispetto ai suoi concorrenti sia nelle vendite di tablet che di smartphone.

“Proteggi e attacca”

Al centro della crescita di Lenovo negli ultimi anni c’è stata una strategia, nota come “protezione e attacco”, messa in atto dal CEO Yang Yuanqing. Come suggerisce il nome, questa strategia combina elementi difensivi e offensivi. Sul piano difensivo, Lenovo cerca di consolidare il proprio successo in Cina, dove attualmente occupa una posizione dominante come principale fornitore di PCin Cina (e al mondo).2 In modo offensivo, Lenovo cerca di crescere a livello internazionale sfruttando le risorse acquisite ed espandendo le vendite ai mercati emergenti.

Nell’attuazione di questa strategia, Lenovo si avvale di due modelli di business correlati, indicati dai dirigenti Lenovo come i modelli di business “Transazionale” e “Relativo”. Il modello transazionale enfatizza le vendite ai consumatori al dettaglio e alle piccole e medie imprese, sia direttamente (tramite vetrine Lenovo online e fisiche) che indirettamente tramite distributori e rivenditori.

Il modello di relazione si rivolge a clienti aziendali come istituzioni educative e governative, nonché grandi aziende. Le vendite che avvengono attraverso questo modello sono caratterizzate da un maggior grado di servizio personalizzato da parte del personale Lenovo e vengono eseguite attraverso una combinazione di rappresentanti di vendita interni e partner commerciali.

Proteggi: il “fossato” competitivo di Lenovo in Cina

Come notoriamente osservato da Warren Buffett, le aziende di maggior successo sono quelle che possiedono “fossati” economici che proteggono i loro profitti dall’invasione dei concorrenti. Almeno in apparenza, Lenovo ha molti di questi fossati in Cina.

Forse il vantaggio più impressionante di cui gode Lenovo in Cina è la sua immensa rete di canali di distribuzione. Lenovo ha accesso a migliaia di punti vendita nella sua rete di distribuzione cinese, la maggior parte dei quali sono distributori esclusivi di prodotti Lenovo.

I vantaggi di questa rete si estendono oltre la semplice scala. L’esperienza locale di Lenovo come azienda nata in Cina le conferisce un vantaggio rispetto ai concorrenti non cinesi. Un esempio calzante: il “computer da matrimonio” di Lenovo, un prodotto a basso costo adornato di rosso (un colore che connota la fortuna in Cina) e decorato con il carattere cinese di “felicità”. L’intuizione locale incorporata in questo prodotto, che si è dimostrato molto popolare tra i consumatori cinesi rurali, suggerisce che i concorrenti stranieri potrebbero incontrare difficoltà a spodestare Lenovo nei cuori e nelle menti dei consumatori cinesi.

I dirigenti di Lenovo hanno chiarito che proteggere questi vantaggi competitivi in Cina è una priorità strategica assoluta. Ma hanno anche chiarito che le loro ambizioni non finiscono qui.

Attacco: mercati emergenti e palcoscenico mondiale

Per la maggior parte delle aziende, diventare un leader di mercato in Cina sarebbe ampiamente ambizioso. Per Lenovo, tuttavia, è solo l’inizio dei loro sogni. Dopo essersi affermati come leader del mercato cinese dei PC, da allora si sono impegnati ad espandere la loro presenza nei mercati emergenti come India, Russia e Brasile.

Questa strategia non è priva di sacrifici. Inizialmente, queste espansioni causano generalmente perdite operative poiché un’azienda investe per stabilire la propria presenza commerciale nel mercato di riferimento. Tuttavia, questo periodo non redditizio viene sopportato con un obiettivo chiaro in mente: una volta raggiunta una quota di mercato a due cifre, la politica di Lenovo è quella di spostare la propria priorità verso un equilibrio tra crescita continua e redditività.

In teoria, l’obiettivo a lungo termine di Lenovo è ricreare la posizione dominante di cui gode in Cina in ciascuno dei suoi mercati in espansione. In pratica, tuttavia, questo è molto più facile a dirsi che a farsi. I dirigenti di Lenovo sono ben consapevoli che i diversi mercati in cui operano, tra cui Americhe, Europa, Africa, Medio Oriente e Asia, ospitano preferenze uniche dei consumatori, panorami competitivi e regimi normativi.

Utilizzo di acquisizioni e partnership da parte di Lenovo

Copiare semplicemente i fattori che hanno contribuito al successo di Lenovo in Cina ed esportarli in tutto il mondo difficilmente si tradurrebbe in successo in altri mercati. Invece, Lenovo ha cercato di sfruttare l’esperienza locale dei concorrenti attraverso acquisizioni.

Lenovo ha una storia di negoziazioni di acquisizioni strategiche e partnership. Nell’ottobre 2014, Lenovo hacompletato l’acquisizione di Motorola Mobility da Google Inc. (GOOGL). In una teleconferenza agli investitori mesi prima del completamento dell’acquisizione, il CFO di Lenovo, Wai Ming Wong, ha citato le “[s] strette relazioni di Motorola con rivenditori e vettori in Nord America e America Latina” come uno dei principali vantaggi dell’acquisizione.

Nel novembre 2017, Lenovo ha annunciato l’acquisto di una partecipazione del 51% nella divisione PC di Fujitsu. L’accordo faceva parte di una joint venture tra Lenovo, Fujitsu e la Development Bank of Japan. L’obiettivo dell’iniziativa è guidare la crescita nello sviluppo e nella produzione di CCD (Client Computing Devices) per il mercato globale dei PC.

Dai PC al PC +

Sebbene l’ascesa di Lenovo si sia concentrata principalmente sul mercato dei PC, negli ultimi anni si è spostata verso flussi di entrate più diversificati. Alla base di questo movimento c’è la convinzione del CEO Yang Yuanqing che i PC si stiano sviluppando verso quella che chiama “PC + Era”, in cui i PC esistono come hub centrali che collegano una rete di dispositivi interconnessi come tablet, smartphone e smart TV. Implicito in questa visione è il desiderio di guidare Lenovo da leader mondiale nei PC tradizionali a leader mondiale nella gamma di dispositivi “PC +”.

Sebbene l’azienda si concentri sulla diversificazione, ha ancora molta strada da fare per raggiungere l’enorme quota di mercato di cui godono i suoi principali concorrenti sia nel mercato degli smartphone che in quello dei tablet.

A partire dal secondo trimestre del 2019, Lenovo è arrivata al nono posto nella quota di mercato globale degli smartphone, catturando solo il 3% delle vendite totali. Samsung si è classificata al primo posto con una quota di mercato del 21%, seguita da Huawei e Apple, che avevano rispettivamente il 16% e il 10%. Nel terzo trimestre del 2019, Lenovo è arrivata al quinto posto nelle vendite di tablet con una quota di mercato del 6,3%, ben dietro ad Apple, che ha guadagnato una quota del 31,4% del mercato dei tablet.

La linea di fondo

Se la strategia di “protezione e attacco” di Lenovo vuole avere successo, la società dovrà continuare a difendere la propria posizione di leadership in Cina e nel mercato globale dei PC, espandendo nel contempo il proprio punto d’appoggio nei mercati emergenti e nelle categorie di prodotti “PC +” come smartphone e tablet. Anche se resta da vedere il potenziale a lungo termine della strategia di Lenovo, pochi possono negare che l’azienda abbia compiuto passi da gigante negli ultimi anni.

Al momento della pubblicazione, Jason Fernando non aveva posizioni in nessuno dei titoli menzionati in questo articolo. Non intende negoziare nessuno dei titoli menzionati in questo articolo entro 48 ore dalla pubblicazione.