Come guadagna McDonald’s

Quando la storia di McDonald’s viene raccontata, spesso inizia con Ray Kroc, il venditore nativo di Chicago milkshake che ha avuto la visione di vedere quale sarebbe potuto diventare il modello di business implementato da uno dei suoi clienti, Speedee Service System. Speedee Service System, lanciato nel 1948, è stato il frutto dell’ingegno di due fratelli, Richard James (Dick) e Maurice James (Mac) McDonald, che hanno utilizzato con successo il concetto di “drive-in” per la consegna di cibo e, in ultima analisi, le opportunità di franchising. Impressionato da ciò che vide, Ray Kroc divenne il loro agente in franchising nel 1954, aprì il primo franchise di McDonald’snel 1955 e, nel 1961, rilevò i fratelli McDonald per la, allora cospicua, somma di $ 2,7 milioni. Il resto fa parte della tradizione imprenditoriale che è il segno distintivo delle imprese iconiche.12

Punti chiave

• McDonald’s guadagna sfruttando il suo prodotto, il fast food, agli affiliati che devono affittare proprietà, spesso con grandi margini di profitto, di proprietà di McDonald’s.
• Secondo i dati dell’ultimo rapporto annuale, circa il 93% della capacità totale sono in franchising, che è ancora al di sotto dell’obiettivo a lungo termine di McDonald’s del 95%.
• Gli affiliati sono attratti dagli impressionanti margini che rendono i franchise di McDonald’s un moneymaker quasi garantito.
• McDonald’s rimane impegnato nella crescita, continuando la sua aggressiva implementazione dei tre acceleratori di crescita – EOTF, Delivery e Digital – nel 2019 e oltre.

Quasi 80 anni dopo, l’azienda è cresciuta fino a raggiungere circa 38.000 ristoranti in tutto il mondo che servono quasi 70 milioni di clienti, circa l’1% della popolazione mondiale, al giorno, tutti desiderosi di hamburger, patatine fritte e / o bocconcini di pollo il più rapidamente possibile.4 Si è, di fatto, trasformato nel ristorante per famiglie più popolare che attrae bambini e adulti ed è emerso come la forza dominante nella fascia di mercato “Quick Service Restaurant (QSR)”.

La categoria QSR contiene una serie di franchise popolari, tra cui McDonald’s Corp ( dollari e un patrimonio totale pari a 47,5 miliardi di dollari.6 McDonald’s ha costantemente guidato questo segmento di mercato in termini di vendite complessive e numero di ristoranti in tutto il mondo, seguito da Starbucks (SBUX ) e Subway.

Sulla strada per servire centinaia di miliardi di persone, McDonald’s ha tracciato molteplici percorsi aziendali sin dalla sua costituzione nel 1955, come il franchising e la formazione istituzionalizzata. McDonald’s aveva persino una dichiarazione di missione molto prima che le dichiarazioni di missione fossero una cosa.”Qualità, servizio, pulizia e valore” è autoesplicativo e McDonald’s ha stabilito degli standard almeno per la prima e la quarta di queste qualità. Come disse una volta il leggendario chef Michelin, Ferran Adria, del Big Mac: “Ferran Adria ei 100 migliori chef del mondo non possono fare di meglio per il prezzo”.

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Nel 2018, McDonald’s è emersa come la catena QSR più preziosa con un valore del marchio vicino a 130,36 miliardi di dollari e un patrimonio totale pari a 47,5 miliardi di dollari.

Modello di business

In sostanza, McDonald’s guadagna sfruttando il suo prodotto, il fast food, agli affiliati che devono affittare proprietà, spesso con grandi margini, di proprietà di McDonald’s. Come riportato nel10-K del 2019, 36.059 dei 38.695 ristoranti erano in franchising con McDonald’s che gestiva i restanti 2.636 ristoranti. Quindi, circa il 93% della capacità totale sono in franchising, che è ancora al di sotto dell’obiettivo a lungo termine di McDonald’s del 95%.

Il vantaggio di questo modello è che il flusso di entrate (rendite e royalty percepite dagli affiliati) è molto più stabile e, soprattutto, prevedibile, mentre i costi operativi sono misurabili più bassi, consentendo un percorso più facile verso la redditività. McDonald’s, poiché ha il controllo della terra e dei contratti di locazione a lungo termine, può sfruttare la sua posizione di mercato per negoziare accordi. Come è stato notato dagli analisti, questo è simile a un abbonamento, in cui l’abbonato (l’affiliato) paga un importo fisso ogni mese.

Secondo gli analisti del settore, McDonald’s mantiene circa l’82% dei ricavi generati dagli affiliati, rispetto a solo il 16% circa dei ricavi dalle sedi gestite dalla società, che è ulteriormente ridotto dai costi sostenuti per il funzionamento di queste unità. Ciò spiegherebbe la loro ricerca di raggiungere il marchio di franchising del 95%.

Perché i franchising di McDonald’s sono richiesti?

McDonald’s ha criteri notoriamente rigorosi per i suoi affiliati ( patrimonio netto, liquidità, ecc.). Inoltre, gli affiliati sono anche responsabili del pagamento degli stipendi, dell’ordinazione di forniture e del pagamento dell’affitto / proprietà dei locali. Allora, perché diventare un affiliato? Il richiamo è che McDonald’s fornisce loro un moneymaker quasi garantito grazie, in gran parte, ai margini impressionanti.

L’industria della ristorazione è famigerata per il suo fatturato e, come vi dirà qualsiasi ristoratore, uno dei motivi principali è che i margini possono essere più sottili di una fetta di formaggio americano lavorato. Eppure, i margini operativi di McDonald’s sono spessi del doppio quarto di sterlina – a nord del 40%! Com’è possibile in un’azienda il cui vero scopo è fornire cibo a buon mercato?

La risposta sta nel fatto che il cibo è ancora più economico da preparare di quanto si possa pensare. Alcune voci di menu, ad esempio il caffè, vengono vendute a dozzine di volte il loro costo. Nota per le persone che non pensano a pagare $ 5 per una moka ghiacciata: stai bevendo pochi centesimi di fagioli, bolliti in acqua troppo economica da misurare e un po ‘di sciroppo di cioccolato.

93% in franchising

35.085 dei 37.855 ristoranti erano in franchising, con McDonald’s che gestisce i restanti 2.770 ristoranti.

Mercati e segmenti di attività

Secondo il loro recente 10-K, in vigore dal 14 maggio 2020, McDonald’s opera con i seguenti segmenti di business globali: Stati Uniti, mercati operativi internazionali e mercati con licenza per lo sviluppo internazionale e aziende. Ciascun settore rappresenta rispettivamente il 37,2%, il 54% e l’8,7% dei ricavi, secondo il più recente rapporto annuale dell’azienda.

1. Stati Uniti:  il segmento più grande, con ricavi per 7,843 miliardi di dollari nel 2019.
2. Mercati operati a livello internazionale: mercati tra cui Australia, Canada, Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Russia, Spagna e Regno Unito. Questo segmento ha registrato ricavi per 11,398 miliardi di dollari nel 2019.
3. Mercati con licenza per lo sviluppo internazionale e aziende: Comprende i mercati dei licenziatari e affiliati per lo sviluppo, oltre alle attività aziendali. Questo segmento ha registrato ricavi per 1,836 miliardi di dollari nel 2019.

Bilancio d’esercizio

Secondo McDonald’s 10-K, il flusso di cassa gratuito nel 2019 è stato di 5,7 miliardi di dollari, con un aumento del 36% rispetto al 2018, e le vendite comparabili globali sono aumentate del 45,9% e il conteggio globale degli ospiti comparabili è aumentato dell’1%.

I ricavi totali sono diminuiti nel 2018, ma la percentuale dei ristoranti in franchising è aumentata, il che riflette il passaggio a un modello di business fortemente in franchising. I ricavi dei ristoranti in franchising (affitti, royalties e commissioni iniziali) sono stati di $ 11,01 miliardi, che rappresentano oltre il 50% dei ricavi totali di McDonald’s e un aumento sostanziale rispetto al 2017. Il reddito operativo è stato inferiore a quello riportato nel 2017, che è stato distorta dai guadagni derivanti dal vendita di asset in Cina e Hong Kong. Escludendo questi, l’utile operativo è aumentato del 2% nel 2018. Il margine operativo è aumentato, il che sarebbe di buon auspicio per i futuri affiliati.

McDonald’s ha una comprovata esperienza nel pagamento di dividendi sulle sue azioni ordinarie per 43 anni consecutivi e, cosa ancora più impressionante, nell’aumento dell’importo dei dividendi ogni anno. Il dividendo per l’intero anno 2018 di $ 4,19 per azione riflette il dividendo trimestrale pagato per ciascuno dei primi tre trimestri di $ 1,01 per azione, con un aumento a $ 1,16 per azione pagato nel quarto trimestre. Questo aumento del dividendo del quarto trimestre può essere visto come la fiducia di McDonald’s nella forza e nell’affidabilità continue del suo flusso di cassa, che è una convalida del loro modello di business.

Nel 2018, la liquidità fornita dalle operazioni è aumentata di $ 1,4 miliardi o del 25% rispetto al 2017, principalmente a causa di minori pagamenti fiscali. L’attuale rapporto di McDonald’s, che è una misura della liquidità, è 1,36 e conferma che la società è su solide basi finanziarie.

Secondo la relazione annuale, “Nel lungo termine, la Società prevede di raggiungere i seguenti obiettivi finanziari medi annuali (a valuta costante):

• Crescita delle vendite a livello di sistema dal 3% al 5%
• Margine operativo nella fascia media del 40%
• Crescita dell’utile per azione (EPS) nelle cifre singole elevate
• Ritorno sul capitale investito incrementale (ROIIC) nella fascia media del 20% “

Grafico azioni McDonald’s – MCD (fonte: TradingView)

Progetti futuri

Come indicato nella sua ultima relazione annuale, “Nel 2018, la Società ha continuato ad evolversi verso un modello di business più fortemente in franchising, ed è attualmente circa il 93% in franchising, con un obiettivo a lungo termine di circa il 95%. La Società continuerà a fare progressi verso questo obiettivo a lungo termine nel 2019 principalmente riconducendo in franchising ristoranti a licenziatari convenzionali. Come risultato della continua evoluzione del modello di business della Società, nel settembre 2018, la Società ha annunciato diversi cambiamenti organizzativi alla sua struttura aziendale globale. sono progettati per continuare gli sforzi della Società verso una crescita efficiente come McDonald’s migliore attraverso il Velocity Growth Plan “.

Il Velocity Growth Plan, introdotto nel 2017, è la strategia incentrata sul cliente di McDonald’s che si concentra sui fattori chiave del business, vale a dire cibo, valore ed esperienza del cliente.

• Mantenere i clienti esistenti: concentrarsi su aree in cui ha già un forte punto d’appoggio nella categoria Informal Eating Out (IEO), comprese le occasioni in famiglia e la colazione a base di cibo.
• Recuperare clienti che visitano meno spesso: Raccomandare ad aree di storica forza, vale a dire qualità, gusto, qualità e convenienza del suo prodotto: il cibo.
• Conversione da clienti occasionali a clienti impegnati: costruire relazioni più solide con i clienti in modo che visitino più spesso, elevando e sfruttando il marchio di caffè McCafé e migliorando le offerte di snack e dolcetti.

McDonald’s rimane impegnato a continuare il suo dispiegamento aggressivo dei tre acceleratori della crescita (identificati anche nel 2017) nel 2019 e oltre. Gli acceleratori della crescita sono:

1. Esperienza del futuro (“EOTF”): ammodernamento del ristorante e aggiornamenti tecnologici per trasformare l’esperienza del servizio di ristorazione e migliorare la percezione del marchio da parte dei clienti.
2. Digitale: evolvendo la piattaforma tecnologica, McDonald’s sta ampliando le scelte su come i clienti ordinano, pagano e vengono serviti attraverso funzionalità aggiuntive sulla sua app mobile globale, chioschi di auto-ordinazione e tecnologie che consentono comodità come il servizio al tavolo e il prelievo dal marciapiede. su.
3. Consegna: nel 2018, McDonald’s ha ampliato il numero di ristoranti che offrono servizi di consegna ed è ora disponibile in oltre la metà del sistema globale. McDonald’s è stato e intende essere piuttosto proattivo nel tenere il passo con le tendenze attuali quando si tratta di espandere il proprio marchio e il proprio business. Nel 2017, McDonald’s ha annunciato che avrebbe collaborato con Uber Eats per la consegna a domicilio per la prima volta negli Stati Uniti, a cui ha fatto seguito l’aggiunta di Doordash e GrubHub quest’anno (2019). Queste partnership fanno parte di una strategia per stare al passo con le nuove generazioni che preferiscono la consegna a domicilio al ritiro.

Sfide chiave

McDonald’s è riuscito a rimanere a proprio agio davanti ai suoi principali concorrenti, come Burger King, Wendy’s, Kentucky Fried Chicken, ecc., Nell’arena dei fast food, ma la sua sfida chiave potrebbe essere solo un consumatore che richiede scelte di menu più sane e biologiche abbinate a piatti veloci -convenienza alimentare.

Negli ultimi anni un altro modello di ristorante, quello che offre ai consumatori cibi preparati al momento, di qualità superiore in un ambiente informale e con un efficiente servizio al banco, si è lanciato per attirare l’attenzione del consumatore, o più appropriatamente, il suo palati. Soprannominati ristoranti fast-casual, queste entità – Chipotle ( CMG ), Shake Shack ( SHAK ), tra gli altri – hanno fatto breccia nello spazio a lungo dominato da QSR come McDonald’s.

quota di mercato dei principali QSR. McDonald’s ha recentemente riportato un calo delle vendite del 6,47% anno su anno per i 12 mesi terminati il ​​31 marzo 2019.

Questo non è passato inosservato da McDonald’s. Alla fine del 2018, ha annunciato che stava rimuovendo tutti i conservanti, i colori falsi e altri ingredienti artificiali da sette delle sue selezioni di hamburger. Il suo menu ora include un’insalata di pollo alla griglia del sud-ovest e puoi ottenere fette di mela con un Happy Meal per bambini.

La linea di fondo

Il fast food dovrebbe essere un settore stabile come un altro. Le persone hanno bisogno di mangiare e vogliono che il loro cibo sia fresco e veloce senza dover spendere inutilmente. Detto questo, l’industria deve affrontare le sfide relative al cambiamento della domanda verso un’alimentazione sana. Una catena di ristoranti che vende familiarità e coerenza deve riconoscere che quelle stesse qualità sono risorse enormi. Anche quando McDonald’s ha un anno poco performante, è comunque redditizio. Quando opera al suo apice, è un’azione indispensabile in qualsiasi portafoglio completo, soprattutto perché ha somiglianze anche con i REIT.