Gestione del marchio
Cos’è la gestione del marchio?
La gestione del marchio è una funzione del marketing che utilizza tecniche per aumentare il valore percepito di una linea di prodotti o di un marchio nel tempo. Una gestione efficace del marchio consente di aumentare il prezzo dei prodotti e di fidelizzare i clienti attraverso associazioni e immagini positive o una forte consapevolezza del marchio.
Lo sviluppo di un piano strategico per mantenere l’equità del marchio o aumentare il valore del marchio richiede una comprensione completa del marchio, del suo mercato di riferimento e della visione complessiva dell’azienda.
Punti chiave
- La gestione del marchio è una funzione del marketing che utilizza tecniche per aumentare il valore percepito di una linea di prodotti o di un marchio nel tempo.
- Una gestione efficace del marchio aiuta un’azienda a costruire una base di clienti fedeli e aiuta ad alimentare i profitti di un’azienda.
- Un brand manager garantisce l’innovazione di un prodotto o di un marchio, creando consapevolezza del marchio tramite l’uso di prezzo, confezione, logo, colori associati e formato delle lettere.
- Il valore del marchio si riferisce al valore che un’azienda ottiene dal riconoscimento del proprio nome, consentendole di essere la scelta popolare tra i consumatori anche rispetto a un marchio generico con un prezzo inferiore.
Come funziona la gestione del marchio
I marchi hanno una forte influenza sul coinvolgimento dei clienti, sulla concorrenza nei mercati e sulla gestione di un’azienda. Una forte presenza del marchio nel mercato differenzia i prodotti di un’azienda dai suoi concorrenti e crea affinità di marca per i prodotti o servizi di un’azienda.
Un marchio che è stato stabilito deve mantenere continuamente la sua immagine di marca attraverso la gestione del marchio. Una gestione efficace del marchio aumenta la consapevolezza del marchio, misura e gestisce l’equità del marchio, promuove iniziative che supportano un messaggio di marca coerente, identifica e accoglie nuovi prodotti di marca e posiziona efficacemente il marchio nel mercato.
Ci vogliono anni per stabilire un marchio, ma quando finalmente si manifesta, deve ancora essere mantenuto attraverso l’innovazione e la creatività. Marchi importanti che si sono affermati come leader nei rispettivi settori nel corso degli anni includono Coca-Cola, McDonald’s, Microsoft, IBM, Procter & Gamble, CNN, Disney, Nike, Ford, Lego e Starbucks.
Esempi di gestione del marchio
Vedere un geco ricorda l’ assicurazione GEICO che utilizza il rettile nella maggior parte delle sue campagne pubblicitarie. Allo stesso modo, il jingle della Coca-Cola “It’s the Real Thing”, trasmesso per la prima volta nel 1971 come spot televisivo che presentava persone di razze e culture diverse, è ancora popolare e familiare a generazioni di consumatori di Coca-Cola.
Un marchio non deve essere legato a un prodotto. Un marchio potrebbe coprire diversi prodotti o servizi. Ford, ad esempio, ha più modelli di auto con il marchio Ford. Allo stesso modo, un marchio può assumere più marchi sotto il suo ombrello.
Ad esempio, Procter & Gamble ha più marchi sotto il suo marchio, come il detersivo per bucato Ariel, i fazzoletti Charmin, gli asciugamani di carta Bounty, il detersivo per piatti Dawn e il dentifricio Crest.
Requisiti di un Brand Manager
Un brand manager ha il compito di gestire le proprietà tangibili e immateriali di un marchio. Gli aspetti tangibili del marchio di un’azienda includono il prezzo del prodotto, la confezione, il logo, i colori associati e il formato delle lettere.
Il ruolo di un brand manager è analizzare come un marchio viene percepito nel mercato tenendo conto degli elementi intangibili di un marchio. I fattori immateriali includono l’esperienza che i consumatori hanno avuto con il marchio e la loro connessione emotiva con il prodotto o servizio. Le caratteristiche immateriali di un marchio costruiscono il valore del marchio.
L’equità del marchio è il prezzo superiore al valore del prodotto che i consumatori sono disposti a pagare per acquisire il marchio. Il valore del marchio è un bene immateriale generato internamente in cui il suo valore è deciso in ultima analisi dalla percezione del marchio da parte dei consumatori. Se i consumatori sono disposti a pagare di più per un marchio rispetto a un marchio generico che svolge le stesse funzioni, il valore del marchio aumenterà. D’altra parte, il valore della brand equity diminuisce quando i consumatori preferiscono acquistare un prodotto simile che costa meno del marchio.
Un marchio cult è un esempio di “culto benigno” in cui la base di clienti per un prodotto o servizio è estremamente fedele, portando al successo del marchio poiché una legione crescente di clienti sente una connessione emotiva unica con il marchio.
considerazioni speciali
La gestione del marchio implica non solo la creazione di un marchio, ma anche la comprensione di quali prodotti potrebbero adattarsi al marchio di un’azienda. Un brand manager deve sempre tenere a mente il proprio mercato di riferimento quando concepisce nuovi prodotti per assumere il marchio dell’azienda o lavora con gli analisti per decidere con quali aziende fondersi o acquisire.
La differenza tra il successo e il fallimento della gestione del marchio si riduce alla continua innovazione. Un brand manager che cerca continuamente modi innovativi per mantenere la qualità di un marchio manterrà i suoi consumatori fedeli e acquisirà maggiore affinità con il marchio, rispetto a uno che si accontenta dell’attuale buon nome del marchio dell’azienda.