Economie comportamentali
Cos’è l’economia comportamentale?
L’economia comportamentale è lo studio della psicologia in quanto si riferisce ai processi decisionali economici di individui e istituzioni. Le due domande più importanti in questo campo sono:
1. Le ipotesi dell’utilità o della massimizzazione del profitto degli economisti sono buone approssimazioni del comportamento delle persone reali?
2. Gli individui massimizzano l’utilità attesa soggettiva?
L’economia comportamentale è spesso correlata all’economia normativa.
Comprensione dell’economia comportamentale
In un mondo ideale, le persone prenderebbero sempre decisioni ottimali che forniscono loro il massimo beneficio e soddisfazione. In economia, la teoria della scelta razionale afferma che quando agli esseri umani vengono presentate varie opzioni in condizioni di scarsità, sceglierebbero l’opzione che massimizza la loro soddisfazione individuale. Questa teoria presuppone che le persone, date le loro preferenze e vincoli, siano in grado di prendere decisioni razionali soppesando efficacemente i costi ei benefici di ciascuna opzione a loro disposizione. La decisione finale presa sarà la scelta migliore per l’individuo. La persona razionale ha autocontrollo ed è indifferente alle emozioni e ai fattori esterni e, quindi, sa cosa è meglio per se stessa. Purtroppo l’economia comportamentale spiega che gli esseri umani non sono razionali e sono incapaci di prendere buone decisioni.
L’economia comportamentale si basa sulla psicologia e sull’economia per esplorare perché le persone a volte prendono decisioni irrazionali e perché e come il loro comportamento non segue le previsioni dei modelli economici. Decisioni come quanto pagare per una tazza di caffè, se andare a scuola di specializzazione, se perseguire uno stile di vita sano, quanto contribuire alla pensione, ecc. Sono il tipo di decisioni che la maggior parte delle persone prende ad un certo punto del proprio vite. L’economia comportamentale cerca di spiegare perché un individuo ha deciso di scegliere la scelta A, invece della scelta B.
Poiché gli esseri umani sono esseri emotivi e facilmente distratti, prendono decisioni che non sono nel loro interesse personale. Ad esempio, secondo la teoria della scelta razionale, se Charles vuole perdere peso ed è dotato di informazioni sul numero di calorie disponibili in ogni prodotto commestibile, opterà solo per i prodotti alimentari con calorie minime. L’economia comportamentale afferma che anche se Charles vuole perdere peso e decide di mangiare cibo sano in futuro, il suo comportamento finale sarà soggetto a pregiudizi cognitivi, emozioni e influenze sociali. Se uno spot in TV pubblicizza una marca di gelato a un prezzo interessante e afferma che tutti gli esseri umani hanno bisogno di 2.000 calorie al giorno per funzionare in modo efficace, dopotutto l’immagine del gelato, il prezzo e le statistiche apparentemente valide potrebbero portare Charles a cadere nella dolce tentazione e cadere dal carrozzone della perdita di peso, mostrando la sua mancanza di autocontrollo.
Applicazioni
Un’applicazione dell’economia comportamentale è l’ euristica, che è l’uso di regole pratiche o scorciatoie mentali per prendere una decisione rapida. Tuttavia, quando la decisione presa porta a un errore, l’euristica può portare a pregiudizi cognitivi. La teoria dei giochi comportamentali, una classe emergente di teoria dei giochi, può essere applicata anche all’economia comportamentale poiché la teoria dei giochi esegue esperimenti e analizza le decisioni delle persone per fare scelte irrazionali. Un altro campo in cui l’economia comportamentale può essere applicata è la finanza comportamentale, che cerca di spiegare perché gli investitori prendono decisioni avventate quando fanno trading sui mercati dei capitali.
Le aziende stanno incorporando sempre più l’economia comportamentale per aumentare le vendite dei loro prodotti. Nel 2007, il prezzo dell’iPhone da 8 GB è stato introdotto per $ 600 e rapidamente ridotto a $ 400. E se il valore intrinseco del telefono fosse comunque di $ 400? Se Apple avesse introdotto il telefono per $ 400, la reazione iniziale al prezzo nel mercato degli smartphone avrebbe potuto essere negativa in quanto il telefono potrebbe essere considerato troppo costoso. Ma introducendo il telefono a un prezzo più alto e portandolo a $ 400, i consumatori credevano di ottenere un buon affare e le vendite sono aumentate per Apple. Inoltre, considera un produttore di sapone che produce lo stesso sapone ma lo commercializza in due confezioni diverse per attirare più gruppi target. Una confezione pubblicizza il sapone per tutti gli utenti di sapone, l’altra per i consumatori con pelle sensibile. Quest’ultimo target non avrebbe acquistato il prodotto se la confezione non avesse specificato che il sapone era per pelli sensibili. Optano per il sapone con l’etichetta della pelle sensibile anche se è lo stesso identico prodotto nella confezione generale.
Quando le aziende iniziano a capire che i loro consumatori sono irrazionali, un modo efficace per incorporare l’economia comportamentale nelle politiche decisionali dell’azienda che riguardano i suoi stakeholder interni ed esterni può rivelarsi utile se fatto correttamente.
Individui notevoli nello studio dell’economia comportamentale sono i premi Nobel Gary Becker (motivazioni, errori di consumo; 1992), Herbert Simon (razionalità limitata; 1978), Daniel Kahneman (illusione di validità, bias di ancoraggio; 2002) e George Akerlof (procrastinazione; 2001 ).