Analisi della catena del valore

Perché i margini di profitto di alcune aziende superano i loro concorrenti? In che modo un’azienda ottiene un vantaggio competitivo rispetto ai suoi pari? Le risposte a queste domande possono essere trovate nell’analisi della catena del valore.

L’analisi della catena del valore è il processo di osservazione delle attività che contribuiscono a trasformare gli input di un prodotto o servizio in un output valutato dal cliente. Le aziende conducono analisi della catena del valore esaminando ogni fase di produzione necessaria per creare un prodotto e identificando modi per aumentare l’efficienza della catena.

Analisi della catena del valore di Porter

Nel 1985, Harvard Business School, ha introdotto un modello di catena del valore di base nel suo libroIl vantaggio competitivo: creazione e sostegno di prestazioni superiori. Ha identificato diversi passaggi chiave comuni a tutte le analisi della catena del valore e ha stabilito che esistono attività primarie e di supporto che, se eseguite ai livelli più ottimali, creeranno valore per i loro clienti, in modo tale che il valore offerto al cliente superi il costo di creazione di quel valore, con conseguente maggiore profitto. Il framework di Porter raggruppa le attività in categorie primarie e di supporto.1

Le attività principali si concentrano sulla raccolta degli input, sulla loro conversione in output e sulla consegna dell’output al cliente. Le attività di supporto svolgono un ruolo ausiliario nelle attività primarie. Quando un’azienda è efficiente nel combinare queste attività per fornire un prodotto o servizio superiore, il cliente è disposto a pagare di più per il prodotto rispetto al costo per realizzare e consegnare il prodotto, il che si traduce in un margine di profitto più elevato.

Analizziamo un esempio di società di gestione patrimoniale. L’obiettivo del cliente è quello di ottenere il massimo ritorno sull’investimento possibile entro le linee guida e le restrizioni stabilite dal cliente.

Le attività principali dell’azienda includono:

• Team di investimento (gestori di portafoglio, analisti) – incaricato di prendere le decisioni di investimento.
• Operazioni e trader  – incaricati di garantire che gli investimenti siano in linea con le linee guida stabilite dal cliente e che le negoziazioni siano al miglior prezzo di esecuzione.
• Marketing e vendite  – responsabile dell’acquisizione dei clienti.
• Servizio (gestione delle relazioni con il cliente)  – responsabile della fornitura di tutti i punti di contatto al cliente.

Le attività di supporto includono:

• Tecnologia  : progetta un modulo per il trading e il cliente che è efficiente ed efficacemente consente al team di fornire il massimo livello di servizio e prendere le migliori decisioni di investimento.
• Risorse umane : trova e mantiene il più alto livello di talento nell’azienda.
• Infrastruttura : include gli avvocati e i gestori del rischio la cui supervisione è fondamentale per garantire che le linee guida del cliente siano seguite, il rischio di investimento sia controllato e l’azienda opera nell’ambito delle normative stabilite dalla SEC.

Come migliorare la catena del valore

Quando un’azienda tiene conto della sua catena del valore, deve considerare la sua proposta di valore o ciò che la distingue dai suoi concorrenti. L’analisi della catena del valore è progettata per migliorare i profitti creando un prodotto o un servizio talmente superiore che i clienti sono disposti a pagare più del costo per svilupparlo.

Ma il miglioramento di una catena del valore per il bene del miglioramento non dovrebbe essere l’obiettivo finale. Invece, un’azienda dovrebbe decidere perché vuole migliorare la sua catena del valore nel contesto del suo vantaggio competitivo per differenziarsi tra i suoi pari.

Due strategie comuni di vantaggio competitivo includono il fornitore a basso costo o la specializzazione / differenziazione del prodotto o del servizio.

• Fornitore a basso costo  : l’analisi della catena del valore si concentra sui costi e su come un’azienda può ridurre tali costi.
• Specializzazione  : l’analisi della catena del valore si concentra sulle attività che creano un prodotto unico o differenziazione nel servizio.

Torniamo al nostro esempio di gestione delle risorse. Dopo che la catena del valore è stata identificata, il gestore patrimoniale dovrebbe determinare il proprio vantaggio competitivo e perseguire le attività che mirano al raggiungimento di tali obiettivi. In questo caso, il gestore patrimoniale desidera perseguire una strategia di differenziazione offrendo un prodotto che ha rendimenti costanti del quartile superiore nell’arco di tre anni.

Sulla base dei driver di unicità identificati da Porter, l’azienda deve concentrarsi sulle proprie politiche e decisioni e imparare a differenziarsi in termini di prestazioni. Concentrandosi su questi driver, le due attività principali del team di investimento, le operazioni e i trader, insieme a tutte le attività di supporto identificate, possono gestire un prodotto che raggiunge il suo vantaggio competitivo differenziato.

La linea di fondo

L’analisi della catena del valore è un pratico strumento di gestione che identifica le attività che contribuiscono alla creazione di un prodotto o servizio superiore altamente apprezzato dai clienti. Il risultato della creazione di questo prodotto di grande valore è che i clienti sono disposti a pagare un premio, che supera i suoi costi, offrendo così un profitto maggiore.

L’utilità di questo modello creato da Michael Porter si vede principalmente nella sua capacità di suddividere il prodotto di lavoro in vari gruppi di attività per focalizzare strategicamente la gestione su quelle che sono attività benefiche e su ciò che crea valore. Inoltre concentra un’azienda per determinare una visione utilizzando una strategia di vantaggio competitivo che guiderà i prodotti e servizi futuri. Le attività di supporto vengono ulteriormente convalidate nel processo, creando la consapevolezza che queste attività a volte trascurate sono parte integrante della catena del valore e della proposta di valore per un’azienda.