Somiglianze tra differenziazione del prodotto e posizionamento
La differenziazione e il posizionamento del prodotto sono elementi importanti in un piano di marketing e la maggior parte delle strategie di marketing utilizza entrambe le tecniche. Sebbene i due siano diversi in alcuni modi chiave e si trovino in posizioni leggermente diverse nel ciclo di vita del prodotto, la differenziazione e il posizionamento di un prodotto sono simili nello scopo. Entrambi sono particolarmente rilevanti nei mercati in cui un prodotto ha diversi concorrenti.
Differenziazione del prodotto
Quando si parla di differenziazione del prodotto, un’azienda deve identificare le caratteristiche del suo prodotto che lo rendono diverso dai prodotti concorrenti. Questa è chiamata la proposta di valore di un prodotto: ciò che lo rende unico. Conoscendo la proposta di valore di un prodotto, l’obiettivo è quello di evidenziare quelle qualità che i consumatori considerano attraenti rispetto ai marchi concorrenti. Con il proliferare del numero di marchi, la differenziazione del prodotto diventa sempre più importante.
Le strategie comuni di differenziazione intendono attirare l’attenzione dei consumatori sul valore, la qualità o l’unicità del prodotto. Ad esempio, una strategia di differenziazione del valore basata sul valore potrebbe enfatizzare come il prodotto rappresenti un buon affare finanziariamente rispetto ai concorrenti. In settori come le assicurazioni o tra i fornitori di reti, la strategia di differenziazione potrebbe essere più concettuale che effettivamente in termini di valore. Ad esempio, Geico è nota per la sua efficienza e disponibilità per ottenere un preventivo di assicurazione con il suo slogan accattivante “15 minuti potrebbe farti risparmiare il 15% o più sull’assicurazione auto”. Nel frattempo, altre compagnie di assicurazione come AAA sostengono il suo servizio di alta qualità e il suo patrimonio assicurativo. Per i provider di rete che vanno da AT&T e Verizon, affermazioni come “la rete più grande d’America” o “la rete più affidabile d’America” aiutano a differenziare le varie reti.3 T-Mobile, ad esempio, fornisce anche una copertura cellulare internazionale gratuita, che gli conferisce un vantaggio rispetto alle altre reti.
Posizionamento del prodotto
Dopo aver identificato le differenze, il marketing passa alla ricerca di modi per collocare il prodotto favorevolmente nelle menti dei potenziali consumatori rispetto ai suoi concorrenti. Il piano di marketing e promozione manipola i simboli, ad esempio negli espositori e negli imballaggi, e comunica messaggi personalizzati mirati alle persone che molto probabilmente apprezzeranno ciò che viene commercializzato.
Il posizionamento del prodotto colloca il prodotto differenziato sul mercato in modi e luoghi per attirare l’attenzione dei potenziali clienti. Questo posizionamento viene fatto per influenzare la percezione del prodotto da parte dei consumatori. Mentre la differenziazione del prodotto è solitamente specifica del prodotto, il posizionamento del prodotto riguarda più il pubblico che i professionisti del marketing stanno cercando di raggiungere. Ad esempio, un marchio che desidera commercializzare un pubblico più giovane dei Millennial o della Gen Z potrebbe posizionarsi accanto a famose star o celebrità di TikTok per rendere il marchio più trendy. Il rovescio della medaglia, anche se un marchio di detersivi per bucato è il migliore sul mercato, se è posizionato verso un pubblico più giovane che non fa il bucato da solo, il prodotto fallirà.
La linea di fondo
Nel complesso, la differenziazione del prodotto può essere parte di una strategia per posizionare un prodotto tra i suoi concorrenti: evidenziandone le qualità uniche. Sebbene il posizionamento del prodotto alteri le percezioni dei clienti, il messaggio di marketing non sempre influenza le persone come desiderato. Gli esperti di marketing potrebbero fraintendere il loro mercato e le caratteristiche chiave importanti per i consumatori in quel mercato, il che significa che il successo del marketing richiede sia una differenziazione ponderata del prodotto che un posizionamento.