Acquisizione di Vitaminwater da parte di Coca Cola

Qual è l’acquisizione di Vitaminwater da parte della Coca Cola?

Il conglomerato di bevande analcoliche  titoli di mercato come l’acqua vitaminica di Glaceau, che Coca-Cola ha acquistato nel 2007 per un massimo di 4,1 miliardi di dollari.

Gli anni successivi all’acquisto di Vitaminwater hanno visto il team di marketing di Coca-Cola fare miracoli: Vitaminwater è passato da vendite annuali di $ 350 milioni a più di $ 1 miliardo. La bevanda con acqua addolcita è entrata in nuovi mercati e, da quasi tutti i dati, ha ottenuto ottimi risultati. Molti lo hanno pubblicizzato come l’acquisto più ambizioso e di successo di Coca-Cola fino ad oggi.

Punti chiave

• Coca-Cola ha acquistato l’acqua vitaminica di Glaceau nel 2007 per $ 4,1 miliardi.
• Vitaminwater è passata da un fatturato annuo di 350 milioni di dollari a oltre 1 miliardo di dollari e l’acquisto è stato visto come uno dei più ambiziosi e di successo di Coca-Cola.
• I cambiamenti nel marketing, negli ingredienti e nella risoluzione di una causa relativa alla salute hanno influenzato l’attività di Vitaminwater nei prossimi anni.

Quella discussione è diventata più confusa dopo che Coca-Cola è stata costretta a un accordo di $ 1,2 milioni per una causa legale Vitaminwater nel 2013-2014. La causa, intentata dai residenti di Florida, Ohio, Missouri e Isole Vergini, ha contestato i benefici per la salute forse fuorvianti legati al prodotto Vitaminwater.

C’è anche la questione della  valutazione. Coca-Cola ha speso oltre $ 4 miliardi per un’azienda con solo $ 350 milioni di ricavi. Alcuni sostengono che la società abbia pagato in eccesso, cosa che accade raramente quando si effettuano acquisizioni e partnership strategiche.

Capire l’acquisizione di Vitaminwater da parte della Coca Cola

Nel 2006, Glacéau Vitaminwater era di proprietà di Energy Brands Inc. ed è stata valutata a circa $ 2,2 miliardi. Coca-Cola è esplosa un anno dopo e alla fine ha acquistato il marchio per quasi il doppio di quella cifra. L’acquisizione da $ 4,1 milioni ha provocato ondate di shock nel mondo delle bevande analcoliche.

Nel 2011, Vitaminwater è cresciuta da 350 milioni di dollari di entrate annuali a oltre 1 miliardo di dollari. Una storia simile è accaduta con Del Valle, che è stata acquistata da Coca-Cola nel 2007 e ha raggiunto 1 miliardo di dollari di vendite annuali entro il 2010.

I cambiamenti nel marketing, negli ingredienti e nella causa sulla salute hanno tutti danneggiato Vitaminwater negli anni successivi. Tra il 2012 e il 2013, le vendite in dollari di Vitaminwater sono diminuite di oltre un quarto.

A seconda delle cifre di reddito utilizzate, Coca-Cola ha generato entrate fino a $ 47 miliardi nel 2014. Vitaminwater ha rappresentato circa $ 950 milioni di tale importo; è sostanzioso ma neanche lontanamente grande quanto i principali marchi di Coca-Cola: Coca-Cola, Diet Coke, Sprite e Coca-Cola Zero.

La causa

La causa originale per Coca-Cola e Vitaminwater si è verificata nel 2009 ed è stata presentata dal Center for Science in the Public Interest (CSPI). CSPI ha contestato specificamente alcune delle affermazioni scientifiche e biologiche secondo cui la bevanda potrebbe “promuovere articolazioni sane, supportare una funzione immunitaria ottimale e ridurre il rischio di malattie degli occhi”.

La Coca Cola ha risposto modificando il contenuto di zucchero di Vitaminwater. La bevanda originale utilizzava una combinazione di zucchero di canna e fruttosio cristallino, ma la versione modificata utilizzava una miscela di zucchero di canna e Stevia. Tuttavia, i fan della bevanda hanno rifiutato l’alterazione della Stevia e la Coca-Cola ha fatto dietrofront nel 2014 ed è tornata agli ingredienti originali.

Altri si sono rapidamente uniti alla causa CSPI e alla fine molte delle Coca-Cola si è accordata per $ 2,7 milioni, con i dettagli finali della transazione che richiedono modifiche all’etichettatura e alla pubblicità del prodotto.

Analizzando l’affare

Alcuni aspetti dell’accordo Glacéau Vitaminwater lo rendono importante. Ad esempio, le cause legali sulla pubblicità sanitaria della Coca-Cola. Gli scambi di ingredienti alternativi hanno anche danneggiato le vendite di Vitaminwater, in particolare nel 2012 e 2013. Sono costati anche le spese legali dell’azienda e i dollari di liquidazione.

Forse il fattore più interessante è che, nonostante l’indiscussa crescita delle vendite di Vitaminwater dal 2007, Coca-Cola probabilmente ha pagato in eccesso per il marchio e potrebbe essere stata meglio acquistando le proprie azioni. Il rapporto  prezzo / vendite (P / S)  di 11,7, per il prezzo di acquisto rispetto alle sole vendite, non ai profitti, è più di 10 volte il rapporto del costo per l’affare Del Valle.

Prima dell’accordo nel 2007, Coca-Cola aveva annunciato un piano per riacquistare fino a 3 miliardi di dollari di azioni della società. Dopo aver acquistato Vitaminwater, Coca-Cola ha ridotto tale numero in modo sostanziale a causa del ridotto flusso di cassa.

Coca-Cola è un attivo acquirente di marchi. Le acquisizioni successive all’accordo con Vitaminwater hanno incluso: Honest Tea, ZICO, Monster Beverage e Costa Coffee.