Quota di portafoglio (SOW)
Cos’è Share Of Wallet (SOW)?
La quota di portafoglio (SOW) è l’importo in dollari che un cliente medio dedica regolarmente a un particolare marchio piuttosto che a marchi concorrenti nella stessa categoria di prodotti. Le aziende cercano di massimizzare la quota di portafoglio di un cliente esistente introducendo più prodotti e servizi per generare più entrate possibili da ogni cliente. Una campagna di marketing, ad esempio, può avere l’obiettivo dichiarato di aumentare la quota di portafoglio del marchio per clienti specifici a scapito dei suoi concorrenti.
Punti chiave
- La quota di portafoglio è l’importo che un cliente esistente spende regolarmente per un particolare marchio piuttosto che acquistare da marchi concorrenti.
- Le aziende aumentano la quota di portafoglio introducendo più prodotti e servizi per generare più entrate possibili da ogni cliente.
- Una campagna di marketing potrebbe concentrarsi sull’aumento della spesa da parte dei clienti esistenti piuttosto che sull’aumento della quota di mercato complessiva del prodotto.
- I vantaggi derivanti dall’aumento della quota di portafoglio di un cliente includono entrate aggiuntive, maggiore fidelizzazione dei clienti, soddisfazione del cliente e fedeltà al marchio.
Comprensione della quota di portafoglio
Sebbene le aziende si impegnino attivamente in attività di vendita per generare nuovi clienti, massimizzare l’ammontare dei ricavi da ogni cliente esistente è altrettanto importante. La quota di portafoglio si concentra sui clienti di un marchio e cerca di massimizzare i dollari che spendono regolarmente per quel marchio piuttosto che per uno concorrente. Le aziende potrebbero identificare i loro clienti più fedeli classificandoli in base al numero di prodotti che utilizzano o all’ammontare delle entrate che generano. L’offerta di servizi aggiuntivi per l’up-sell di un cliente potrebbe rivelarsi fruttuosa poiché è probabile che i clienti multi-prodotto abbiano una visione favorevole dell’azienda. Inoltre, nuovi prodotti potrebbero essere offerti ai clienti fedeli davanti al pubblico, il che aumenterebbe le entrate e aumenterebbe la fedeltà al marchio.
I vantaggi dell’aumento della quota di portafoglio di un cliente vanno ben oltre l’aumento delle entrate e includono il miglioramento della fidelizzazione dei clienti, la soddisfazione dei clienti e la creazione di un mercato fedele e integrato da cui offrire nuovi prodotti in futuro.
Quota del portafoglio rispetto alla quota di mercato
Aumentare la quota di portafoglio può essere una strategia meno costosa, più efficiente e quindi più redditizia per aumentare le entrate rispetto al tentativo di espandere la quota di mercato complessiva. È importante notare che la quota del portafoglio e la quota di mercato sono due concetti diversi.
La quota di mercato si riferisce alla percentuale delle vendite totali di un’azienda nella sua categoria o in una specifica regione geografica. Ad esempio, se i dirigenti di banca volessero aggiungere nuovi clienti aziendali, analizzerebbero il mercato esistente per determinare quante aziende si trovano in quella regione. Da lì, la direzione potrebbe determinare quale percentuale del totale dei clienti nella banca regionale con loro. Quindi, se la banca avesse 1.000 clienti e ci fossero 10.000 aziende in quella regione, la quota di mercato della banca sarebbe del 10% per quella regione. Il calcolo della quota di mercato aiuta le aziende a determinare la dimensione dell’opportunità in una regione. La stessa analisi potrebbe essere applicata a un prodotto o servizio specifico.
Sia la quota di mercato che la quota di portafoglio si concentrano sulla crescita delle entrate dai clienti. Tuttavia, la crescente quota di mercato si concentra sull’attrazione di nuovi clienti dalla concorrenza. D’altra parte, la quota di portafoglio si concentra sulla crescita delle entrate dei clienti esistenti espandendo il numero di prodotti utilizzati, che potrebbero anche essere presi dalla concorrenza.
Target di marketing per aumentare la quota di portafoglio
Una campagna per aumentare la quota di portafoglio di un marchio si concentra sulla competizione in modo più efficace per portare via parte del business di un concorrente. Una tale campagna potrebbe iniziare con un tentativo di identificare esattamente ciò che un cliente trova presso un concorrente. Potrebbe trattarsi di un’ampia questione di qualità, prezzo o convenienza, ma potrebbe essere molto specifica. Un droghiere concorrente potrebbe avere più selezioni vegane o prodotti freschi di qualità superiore. Potrebbe avere un checkout più veloce o una consegna gratuita.
Aumentare la quota di portafoglio può significare l’adozione delle migliori idee di un concorrente. Potrebbe anche significare identificare beni o servizi che sono un’estensione logica dell’attività ma possono aumentare la sua quota di portafoglio soppiantando i concorrenti. La catena di supermercati Wegmans trasporta tutti i soliti articoli di drogheria, ma la sua vasta sezione pronta per il consumo potrebbe essere la sua vera estensione del portafoglio. Le sue selezioni competono con ogni ristorante da asporto tra il suo negozio e la casa del cliente.
L’aumento della quota di mercato è un aumento delle vendite totali di un marchio all’interno della sua categoria, mentre l’aumento della quota di portafoglio è un reddito aggiuntivo dai clienti esistenti.
Esempi di quota di portafoglio
Diciamo come esempio quando McDonald’s ha aggiunto un menu per la colazione; alcuni clienti potrebbero aver cambiato la loro routine mattutina e iniziato ad andare ai ristoranti di McDonald’s invece che a Dunkin ‘Donuts. McDonald’s aveva catturato alcuni dollari in più dei loro clienti esistenti spesi in fast food e alcuni nuovi clienti. Di conseguenza, Dunkin ‘Donuts potrebbe rispondere espandendo il suo menu della colazione per includere panini all’uovo, forse per attirare indietro alcuni di quei clienti della colazione.
Un altro esempio in cui la quota di portafoglio è in pratica oggi è nel settore bancario. La direzione esecutiva di una banca potrebbe intensificare i suoi sforzi di vendita incrociata, che consiste nella vendita di prodotti e servizi complementari ai clienti esistenti. Un cliente di gestione patrimoniale potrebbe essere indirizzato a un rappresentante ipotecario interno quando il cliente è nel mercato per una nuova casa. Un cliente di un conto corrente potrebbe essere incoraggiato a richiedere un prestito auto presso la banca. La banca non sta acquisendo nuovi clienti attraverso questa pratica, ma sta aumentando la sua quota di portafoglio tra i clienti attuali.
In entrambi gli esempi, si è verificato un aumento della spesa e delle entrate da ciascuna base di clienti esistente rispetto al denaro speso per un concorrente.