Modello Razor-Razorblade
Cos’è il modello Razor-Razorblade?
Il modello di lama di rasoio è una tattica di prezzo in cui un bene dipendente viene venduto in perdita (o al costo) e un bene di consumo abbinato genera i profitti.
Conosciuto anche come modello di business rasoio e lame, la strategia di prezzo e marketing è progettata per generare entrate ricorrenti affidabili bloccando un consumatore su una piattaforma o uno strumento proprietario per un lungo periodo. Viene spesso utilizzato con beni di consumo, come i rasoi e le loro lame brevettate.
Il concetto è simile al ” freemium “, in cui prodotti e servizi digitali (ad esempio, e-mail, giochi o messaggistica) vengono offerti gratuitamente con l’aspettativa di guadagnare in seguito con servizi aggiornati o funzionalità aggiuntive.
Alcune aziende trovano più successo nella vendita di materiali di consumo al costo e di beni durevoli associati con un margine di profitto elevato in una tattica nota come modello di lama e rasoio inverso.
Comprensione del modello Razor-Razorblade
Se hai mai acquistato rasoi e le rispettive lame di ricambio, conosci bene questo metodo commerciale. I manici del rasoio sono praticamente gratuiti, ma le lame di ricambio sono costose. King Camp Gillette, che ha inventato il rasoio di sicurezza usa e getta e ha fondato l’azienda che porta il suo nome, ha reso popolare questa strategia all’inizio del 1900. Oggi, Gillette (e la sua società madre Procter & Gamble) utilizza la strategia con grande profitto.
La più grande minaccia per il modello di business di rasoi e lame è la concorrenza. Le aziende possono quindi tentare di mantenere il loro monopolio dei materiali di consumo (e mantenere il loro margine) impedendo ai concorrenti di vendere prodotti che corrispondono ai loro beni durevoli. Ad esempio, i produttori di stampanti per computer renderanno difficile l’uso di cartucce d’inchiostro di terze parti e i produttori di rasoi impediranno che ricariche di lame generiche più economiche si accoppino con i loro rasoi.
Con marchi, brevetti e contratti, le aziende possono soffocare la concorrenza per un tempo sufficientemente lungo da diventare leader nel proprio settore. Keurig è un buon esempio di azienda che ha capitalizzato su questo modello impedendo ai concorrenti di vendere prodotti complementari. Hanno detenuto un brevetto sulle cialde di caffè K-cup fino al 2012 e, di conseguenza, hanno goduto di profitti sostanziali e prezzi delle azioni in aumento. Tuttavia, dopo la scadenza del brevetto, i concorrenti hanno invaso il mercato con la loro versione della K-cup, erodendo i profitti e la quota di mercato di Keurig.
Se un concorrente offre un prodotto di consumo comparabile a un prezzo inferiore, le vendite del prodotto dell’azienda originale ne risentono e il loro margine si riduce. Dopo anni di aumenti di prezzo che hanno portato a lamentele sul fatto che le loro lame di rasoio fossero troppo costose e in risposta ai “club” in abbonamento che si sono presentati con prodotti competitivi a un prezzo inferiore, Gillette ha abbassato il prezzo del suo rasoio Mach 3 Turbo nel gennaio 2018.
Punti chiave
- Il modello razor-razorblade è una strategia di prezzo in cui un bene viene venduto con uno sconto o una perdita e un materiale di consumo complementare a un premio per generare profitti.
- La protezione della proprietà intellettuale e i contratti danno alle aziende un vantaggio competitivo poiché ai concorrenti è impedito di imitare il processo dei beni di consumo.
- La strategia di prezzo della lama di rasoio è stata resa popolare dall’inventore del rasoio di sicurezza usa e getta Gillette, che vendeva rasoi al costo e lame di ricambio per un profitto.
- L’industria dei giochi utilizza questa strategia vendendo macchine da gioco al prezzo di costo o in perdita e i loro videogiochi gratuiti a scopo di lucro.
Esempio di un modello Razor-Razorblade
L’industria dei videogiochi fornisce un altro esempio della strategia di prezzo del modello lama di rasoio. I produttori di console di gioco hanno una comprovata esperienza nella vendita dei loro dispositivi al costo o con un basso margine di profitto pianificando di recuperare i profitti persi sui giochi ad alto prezzo, che i consumatori acquistano molto più spesso per un lungo periodo di tempo.
Ad esempio, Microsoft non guadagna sulla vendita della sua console di gioco Xbox One X anche a un prezzo medio di $ 499, ma ottiene circa $ 7 su ogni videogioco da $ 60.
I fornitori di servizi spesso vendono telefoni cellulari sottocosto o li regalano perché sanno che recupereranno i soldi nel tempo da commissioni ricorrenti o addebiti per i dati. Le stampanti sono vendute al costo, in perdita o con un basso margine di profitto con la consapevolezza che le cartucce d’inchiostro forniranno entrate ricorrenti.