Analisi qualitativa: cosa rende grande un’azienda?
La valutazione delle azioni comporta due tipi di analisi: fondamentale e tecnica, ma esiste anche un’analisi qualitativa, un’area soggettiva che a volte viene definita metrica soft. Si riferisce ad aspetti di una società per azioni che non sono quantificabili o facilmente spiegabili con i numeri.
In generale, è un lato sottovalutato e sottoutilizzato dell’analisi fondamentale.
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I soliti sospetti
Quando conduce un’analisi qualitativa di un’azienda, la maggior parte dei professionisti degli investimenti guarda al modello di business, al vantaggio competitivo nel settore, alla gestione e alla corporate governance. Questo aiuta a determinare come un’azienda guadagna denaro, la sua unicità rispetto alla concorrenza, quali persone prendono le decisioni e come trattano gli azionisti ordinari. La raccolta di tutti questi dati può fornire un’idea migliore di come un’azienda intende far crescere la propria attività premiando gli azionisti.
Tuttavia, non è l’intero quadro. Anche argomenti delicati come soddisfare il cliente, premiare i dipendenti e mantenere ottimi rapporti con i fornitori sono importanti.
The Unheralded
Comprendere le qualità che rendono grande un’azienda richiede più di una semplice analisi SWOT (punti di forza, debolezza, opportunità e minacce): questa è roba da scuola di business. Per valutare i beni immateriali di un’azienda, bisogna scavare sotto la superficie e oltre il 10-K. La soddisfazione è la chiave qui e le aziende di successo ne hanno in abbondanza.
Se un’azienda non riesce a soddisfare dipendenti, fornitori e clienti, in questo ordine, è solo questione di tempo prima che il prezzo delle sue azioni implode. Esistono argomenti per entrambi i lati della discussione. Alcuni accademici ritengono che la soddisfazione del cliente e la soddisfazione dei dipendenti non si escludano a vicenda. Solo perché i dipendenti sono felici non garantisce la fedeltà dei clienti.
Ma Tony Hsieh, CEO di Zappos.com, il più grande rivenditore di scarpe online al mondo e vincitore di innumerevoli premi per il servizio clienti, ha dichiarato in un articolo del maggio 2010 sulla rivista SUCCESS che “… il servizio clienti significa rendere felici i clienti e la cultura significa rendere felici i dipendenti. Quindi, in realtà, stiamo cercando di offrire felicità, sia ai clienti che ai dipendenti, e applichiamo la stessa filosofia anche ai fornitori “.
Questo atteggiamento vincente potrebbe aver contribuito all’acquisizione del business da parte di Amazon.com (Nasdaq: AMZN ) per $ 1,2 miliardi nel 2009. (Per ulteriori informazioni sul settore online, controlla Choosing The Winners In The Click-and-Mortar Game.)
Soddisfazione degli impiegati
Qualsiasi azienda che sia veramente interessata alla soddisfazione del cliente deve prima soddisfare le esigenze dei propri dipendenti; altrimenti, è mettere il carro davanti ai buoi. JetBlue (Nasdaq: JBLU ) si è resa conto, nel 2007, che non stava facendo un buon lavoro soddisfacendo i dipendenti quando ha bloccato migliaia di passeggeri a causa di una tempesta di ghiaccio a New York City. Il morale dei dipendenti è calato e, con esso, la soddisfazione del cliente. Fino a quel momento, l’azienda ha intervistato i dipendenti una volta all’anno in cerca di feedback.
Aveva bisogno di fare di più, quindi ha implementato “Net Promoter”, un sistema di punteggio che calcola quanti dipendenti stanno promuovendo attivamente l’azienda, sia come luogo in cui lavorare sia come luogo in cui fare affari. Una volta che ha iniziato a esaminare la soddisfazione dei dipendenti reparto per reparto, è stato in grado di fornire programmi che mettevano tutti sulla stessa pagina e seguivano i risultati.
I dipendenti sono il volto di qualsiasi marchio. Il modo più rapido per distruggere l’ equità del marchio è mancare di rispetto. Una volta che hai perso la fiducia, è solo una questione di tempo prima di perdere il cliente. Senza clienti, non hai affari! È un pendio scivoloso che SAS, azienda di software di proprietà privata, conosce bene.
elenco a partire dal 2016. Nel suo rapporto sulla responsabilità sociale d’impresa del 2008, l’azienda afferma: “Se tratti i dipendenti come se facessero la differenza per l’azienda, faranno la differenza per l’azienda… Al centro di questo modello di business unico c’è un’idea semplice : I dipendenti soddisfatti creano clienti soddisfatti. ” Le società pubbliche non sono diverse.
Soddisfazione del fornitore
Non importa quanto verticalmente sia integrata la tua azienda, avrai sempre fornitori di un tipo o dell’altro e queste relazioni possono avere un impatto positivo o negativo sulla qualità del tuo prodotto o servizio finale. Uno dei sette valori fondamentali di Whole Foods (Nasdaq: WFM ) è il suo impegno nei confronti dei suoi fornitori. Creando una vera partnership con le aziende da cui acquista, è in grado di fornire ai propri clienti una favolosa esperienza di acquisto.
Tuttavia, non è sufficiente avere un ottimo servizio clienti: il cibo deve corrispondere. Whole Foods tende ad avere un punteggio alto anche su questo fronte, e così facendo è in grado di mantenere prezzi più alti rispetto alla maggior parte dei normali negozi di alimentari, offrendo maggiori profitti. (Ulteriori informazioni in Misurazione dell’efficienza aziendale.)
Soddisfazione del cliente
La professione di marketing ha cercato per anni di quantificare la soddisfazione del cliente in un modo che si prestasse a chiarire l’equità o il valore di un marchio. Studi annuali come l’American Customer Satisfaction Index, il Prophet’s Reputation Management Index e il Customer Experience Index di Forrester Research sono solo tre esempi.
Ad esempio, l’American Customer Satisfaction Index ha mostrato che i prezzi delle azioni delle società che si posizionano più in alto nell’indice tendono a fare meglio di quelle più basse. Infatti, tra il 1994 e il 2007, le aziende che si collocano nel 25% più alto dell’indice hanno creato 420 miliardi di dollari di ricchezza per gli azionisti, contro i 111 miliardi di dollari per quelli nel 25% più povero, in altre parole, le società che soddisfano i loro clienti hanno circa quattro volte la ricchezza.
La maggior parte degli analisti concorderebbe sul fatto che la capitalizzazione di mercato è fortemente influenzata dal potere del marchio. In uno studio condotto dai guru del marketing David Aaker e Robert Jacobson, 34 aziende esaminate tra il 1989 e il 1992 hanno dimostrato che quelle con il maggiore aumento del valore del marchio hanno registrato rendimenti azionari medi del 30% mentre quelle che hanno perso la maggior parte del valore del marchio hanno perso il 10% in media.
Se non sei abbastanza convinto dell’idea che la soddisfazione del cliente influisca sui prezzi delle azioni, l’indice annuale di esperienza dei clienti di Forrester Research classifica il migliore e il peggiore nel servizio clienti. Le aziende tra le prime 10 superano regolarmente l’indice S&P 500. Se i risultati vengono leggermente modificati per considerare i profitti operativi, i risultati sono ancora più pronunciati. (Per ulteriori informazioni, vedere Conteggi vantaggio competitivo.)
La linea di fondo
Gli investitori tendono a dedicare la maggior parte del loro tempo a preoccuparsi dell’analisi quantitativa. Rapporti come prezzo / utili e prezzo / libro attirano tutta l’attenzione mentre innumerevoli beni immateriali, come la soddisfazione del cliente, sono lasciati a sondaggi annuali che vengono rapidamente spazzati via sotto il tappeto, per non essere mai più visti.
Ammettiamolo: viviamo in un mondo quantitativo. Tutto ciò che facciamo ruota attorno ai primi 10 elenchi di un tipo o dell’altro. Vogliamo una scorciatoia e gli elenchi soddisfano questa esigenza. L’analisi qualitativa, d’altra parte, è roba complicata e la maggior parte degli aspiranti Warren Buffett la trova troppo soggettiva.
Tuttavia, qualsiasi azienda il cui prezzo delle azioni è aumentato costantemente nel tempo ha sicuramente soddisfatto tutti i suoi stakeholder. Come Warren Buffett è stato citato molte volte in passato: “Attenti ai geek che portano formule”. (Per ulteriori lezioni dagli esperti, consulta il nostro tutorial sui migliori investitori.)