Differenziazione del prodotto
Cos’è la differenziazione del prodotto?
La differenziazione del prodotto è una strategia di marketing progettata per distinguere i prodotti o servizi di un’azienda dalla concorrenza. Il successo della differenziazione del prodotto implica l’identificazione e la comunicazione delle qualità uniche di un prodotto o di un’azienda, evidenziando le differenze nette tra quel prodotto o azienda ei suoi concorrenti. La differenziazione del prodotto va di pari passo con lo sviluppo di una forte proposta di valore in modo che un prodotto o servizio sia attraente per un mercato o un pubblico di destinazione.
In caso di successo, la differenziazione del prodotto può creare un vantaggio competitivo per il venditore del prodotto e, in ultima analisi, costruire la consapevolezza del marchio. Esempi di prodotti differenziati potrebbero includere il servizio Internet ad alta velocità più veloce o il veicolo elettrico più efficiente dal punto di vista del consumo di carburante sul mercato.
Punti chiave
- La differenziazione del prodotto dipende dall’attenzione dei consumatori verso uno o più vantaggi chiave di un prodotto o di un marchio che lo rendono una scelta migliore rispetto a prodotti o marchi simili.
- Gli elementi di differenziazione includono design del prodotto, marketing, packaging e prezzi.
- Una strategia di differenziazione del prodotto dovrebbe dimostrare che un prodotto ha tutte le caratteristiche di scelte concorrenti ma con ulteriori vantaggi esclusivi che nessun altro offre.
- Le aziende ottengono un vantaggio competitivo e una quota di mercato attraverso la differenziazione dei prodotti.
- La differenziazione dei prodotti aumenta la concorrenza sul mercato e controlla i prezzi per i consumatori.
Come funziona la differenziazione del prodotto
La differenziazione del prodotto è fondamentalmente una strategia di marketing per incoraggiare il consumatore a scegliere un marchio o un prodotto rispetto a un altro in un campo affollato di concorrenti. Identifica le qualità che distinguono un prodotto da altri prodotti simili e utilizza tali differenze per guidare la scelta del consumatore.
Il marketing differenziato può anche comportare la focalizzazione su un mercato di nicchia. Ad esempio, una piccola azienda potrebbe trovare difficile competere con un concorrente molto più grande nello stesso settore. Di conseguenza, la società più piccola potrebbe evidenziare un servizio eccezionale o una garanzia di rimborso.
Promuovere la differenziazione del prodotto
I riferimenti alle qualità differenzianti di un prodotto si riflettono nel confezionamento e nella promozione del prodotto e, spesso, anche nel suo nome. Il marchio di cibo per gatti Fancy Feast implica un cibo per gatti di alta qualità che i gatti amano e la pubblicità rafforza tale affermazione. Il marchio di alimenti per gatti FreshPet sottolinea il suo utilizzo di ingredienti naturali. Hill’s Science Diet trasmette il messaggio che il cibo per gatti è stato sviluppato da esperti di nutrizione animale.
Una strategia di differenziazione del prodotto può richiedere l’aggiunta di nuove caratteristiche funzionali o potrebbe essere semplice come riprogettare il packaging. A volte, il marketing differenziato non richiede modifiche al prodotto ma una nuova campagna pubblicitaria o altre promozioni.
Misurazione della differenziazione del prodotto
Come affermato in precedenza, le differenze tra i prodotti possono essere di natura fisica o misurabili, come la palestra con il prezzo più basso in una regione. Tuttavia, le differenze tra i prodotti potrebbero essere più astratte, ad esempio un’azienda automobilistica che afferma che le proprie auto sono le più lussuose sul mercato. Rivenditori e designer spesso spendono una quantità significativa di dollari in pubblicità per mostrare i loro vestiti su modelli giovani e alla moda per sottolineare che i loro vestiti sono di tendenza. In realtà, nessuna azienda può misurare o quantificare il livello di stile dei propri prodotti.
Di conseguenza, la differenziazione del prodotto è spesso soggettiva poiché mira ad alterare la valutazione dei clienti dei vantaggi di un articolo rispetto a un altro. Lo slogan pubblicitario “Elimina le macchie più dure” implica che una certa marca di detersivi è più efficace di altre, ma la differenza effettiva nel prodotto rispetto ai prodotti concorrenti potrebbe essere minuscola o inesistente.
Anche gli attributi non funzionali contano
Quando gli aspetti funzionali di due prodotti sono identici, come nell’acqua in bottiglia, le caratteristiche non funzionali possono essere un elemento di differenziazione, ad esempio il design della confezione o della bottiglia.
Tipi di differenziazione del prodotto
Idealmente, una strategia di differenziazione del prodotto dovrebbe dimostrare che il prodotto può fare tutto ciò che le scelte concorrenti possono fare, ma con un vantaggio aggiuntivo esclusivo di quel prodotto. Di seguito sono riportate alcune delle strategie più comuni utilizzate per differenziare un prodotto o un servizio.
Prezzo
Il prezzo può essere utilizzato per differenziare un prodotto in due modi. Le aziende possono applicare il prezzo più basso rispetto ai concorrenti per attirare acquirenti attenti ai costi: il rivenditore Costco ne è un esempio. Tuttavia, le aziende possono anche addebitare prezzi elevati per indicare la qualità e che un prodotto è un oggetto di lusso o di fascia alta, come un’auto sportiva Bugatti.
Prestazioni e affidabilità
I prodotti possono essere differenziati in base alla loro affidabilità e durata. Alcune batterie, ad esempio, hanno una vita più lunga rispetto ad altre batterie e i consumatori le acquisteranno in base a questo fattore.
Posizione e servizio
Le imprese locali possono differenziarsi dai loro maggiori concorrenti nazionali sottolineando che supportano la comunità locale. Un ristorante locale, ad esempio, assumerà a livello locale e potrebbe procurarsi il cibo e gli ingredienti da agricoltori e fornitori locali.
Differenziazione del prodotto verticale rispetto alla differenziazione del prodotto orizzontale
Esistono due rigide forme di differenziazione del prodotto: orizzontale e verticale. In alcuni casi, tuttavia, la scelta di un consumatore in un acquisto può essere un mix delle due.
Differenziazione verticale
Un esempio di differenziazione verticale è quando i clienti classificano i prodotti in base a un fattore misurabile, come il prezzo o la qualità, quindi scelgono l’articolo con il punteggio più alto.
Sebbene le misurazioni siano oggettive, ogni cliente sceglie di misurare un fattore diverso. Ad esempio, un ristorante potrebbe essere in cima alla lista di un cliente perché i suoi pasti hanno meno calorie. Un altro cliente potrebbe scegliere un ristorante diverso perché i pasti sono più economici e il prezzo è il fattore più importante per loro.
Differenziazione orizzontale
Un esempio di differenziazione orizzontale è quando i clienti scelgono tra i prodotti in base alle preferenze personali piuttosto che a una misurazione oggettiva.
Ad esempio, se qualcuno sceglie un frappè alla vaniglia, al cioccolato o alla fragola dipende dai gusti personali. Se la maggior parte dei prodotti sul mercato costano all’incirca lo stesso e hanno molte delle stesse caratteristiche o qualità, la decisione di acquisto si basa su una preferenza soggettiva.
Differenziazione mista
Gli acquisti più complessi tendono a considerare un mix di differenziazione verticale e orizzontale. Quando si acquista un’auto, ad esempio, un consumatore può prendere in considerazione parametri di sicurezza e chilometraggio del gas, che sono entrambi misure oggettive ed esempi di integrazione verticale. Tuttavia, il consumatore può anche considerare in quali colori è disponibile l’auto o l’immagine del marchio. Ogni consumatore attribuirà un’importanza diversa a ciascuno dei criteri.
Vantaggi della differenziazione del prodotto
Un prodotto differenziato può aumentare la fedeltà alla marca e persino sopravvivere a un prezzo più alto. Se un prodotto è percepito come migliore in qualche modo dei suoi concorrenti, i consumatori considereranno che valga il prezzo più alto.
Il marketing differenziato può aiutare le aziende a distinguersi quando un prodotto non è percepito come molto diverso da quello di un concorrente, come l’acqua in bottiglia. La strategia potrebbe essere quella di concentrarsi su un prezzo più basso o sul fatto che si tratta di un’azienda di proprietà locale. Quando gli aspetti funzionali dei due prodotti sono identici, è possibile evidenziare le caratteristiche non funzionali. La strategia può essere un interessante cambiamento nel design o nello stile.
Una campagna di differenziazione del prodotto di successo aumenta l’interesse dei consumatori e fornisce al consumatore una ragione per credere di aver bisogno di un prodotto piuttosto che di un altro.
Esempi di differenziazione del prodotto
Le aziende che introducono un nuovo prodotto spesso citano i suoi vantaggi in termini di costi. Se la società X produce una caffettiera praticamente identica a quella della società Y, la società X può offrire una versione a un costo inferiore. Se viene fornito con un filtro riutilizzabile, il risparmio sui filtri di carta è evidenziato nella confezione e nella pubblicità.
Ad esempio, la differenziazione del prodotto è chiaramente visibile tra i molti marchi di macchine da caffè sul mercato di oggi. Le caffettiere KitchenAid hanno una sensazione pesante e sostanziale e un prezzo premium da abbinare. Keurig si differenzia per la facilità d’uso delle cialde di caffè. Amazon Basics, come sempre, fissa un prezzo imbattibile.
Domande frequenti sulla differenziazione dei prodotti
Qual è un esempio di differenziazione del prodotto?
Un esempio di differenziazione del prodotto è quando un’azienda enfatizza una caratteristica di un nuovo prodotto sul mercato che lo distingue dagli altri già presenti sul mercato. Ad esempio, Tesla si differenzia da altri marchi automobilistici perché le loro auto sono innovative, di fascia alta e alimentate a batteria. Inoltre, il loro servizio clienti è comodo e veloce.
Quali sono gli elementi di differenziazione del prodotto?
Qualsiasi aspetto di un prodotto può differenziarlo nella mente di un consumatore. Pertanto, un produttore o un produttore dovrebbe considerare le opportunità di differenziazione in tutte le sue aree di produzione: marketing, gestione del prodotto, ingegneria, vendite, assistenza clienti. Ad esempio, come può essere commercializzato il prodotto in modo che si distingua dai suoi concorrenti? Come può essere progettato il prodotto in un modo unico? Come può un marchio fornire un’assistenza clienti di qualità superiore?
Quali sono i 3 tipi di differenziazione del prodotto?
I tre tipi di differenziazione del prodotto sono verticale, orizzontale e mista. Un esempio comune di integrazione verticale è quando due prodotti sono simili ma hanno un prezzo diverso. Tuttavia, se il prezzo di entrambi i prodotti fosse lo stesso, uno sarebbe considerato “il migliore” a causa della sua qualità percepita. Ad esempio, una maglietta Hanes contro una maglietta Gucci.
La differenziazione orizzontale si verifica indipendentemente dalla qualità o dal prezzo di un prodotto. Il cliente sceglie un prodotto o un marchio in base alle preferenze personali, ad esempio Coca-Cola o Pepsi.
La differenziazione mista è complessa e coinvolge fattori di differenziazione sia verticale che orizzontale. Ad esempio, un consumatore può scegliere un’auto nuova della stessa classe di veicoli e considerare i prezzi delle diverse marche (differenziazione verticale) ma anche i colori degli interni (differenziazione orizzontale).
Perché la differenziazione del prodotto è importante?
La differenziazione del prodotto è importante perché consente a diversi marchi o aziende di ottenere un vantaggio competitivo sul mercato. Se la differenziazione fosse irraggiungibile, le aziende più grandi con economie di scala dominerebbero sempre il mercato perché possono ridurre i produttori più piccoli in termini di prezzo. La differenziazione del prodotto è anche un modo per controllare i costi per il consumatore mantenendo un mercato competitivo.
Qual è la strategia di differenziazione di Apple?
Apple differenzia i suoi prodotti da un prezzo più alto rispetto ai suoi concorrenti, il che implica che i prodotti sono di migliore qualità e incorporano la tecnologia più recente. L’azienda stimola inoltre l’interesse dei consumatori introducendo clamore prima del lancio del prodotto attraverso strategie di marketing e distribuzione intelligenti.
La linea di fondo
La differenziazione del prodotto è un modo per prodotti e marchi di conquistare quote di mercato in base alle preferenze dei consumatori. I clienti scelgono i prodotti per vari motivi, che si tratti di prezzo, immagine del marchio, qualità o durata, gusto, colore o tendenza temporanea. Se un prodotto può differenziarsi dai suoi concorrenti in un modo unico e attrarre i consumatori, avrà un vantaggio competitivo e guadagnerà quote di mercato. Pertanto, la differenziazione del prodotto è anche un modo per le forze di mercato di svolgere il proprio lavoro e mantenere bassi i prezzi per il consumatore.