Come funziona l’industria della pubblicità televisiva
Non è che la pubblicità televisiva si stia avvicinando all’estinzione, ma il modello di business della pubblicità televisiva è in un momento di grande transizione. Sì, ci riuniamo tutti ancora per guardare gli annunci durante il Super Bowl, ma le cose sono decisamente cambiate dal periodo di massimo splendore della pubblicità rappresentato nello show “Mad Men”, quando uno spot televisivo poteva cambiare il mondo, o almeno invertire i numeri di vendita di un’azienda.
La pubblicità televisiva è ancora uno dei modi più efficaci per creare consapevolezza su un prodotto o un marchio, ma la spesa pubblicitaria si sta spostando nel regno digitale e le società dei media stanno lavorando per trovare soluzioni. Ecco una carrellata di come funziona la pubblicità televisiva e di come sta cambiando.
Il tempismo è (quasi) tutto
Secondo l’ American Time Use Survey Summary, gli individui di età pari o superiore a 15 anni trascorrono circa 2,8 ore al giorno a guardare la TV. In generale, durante il primo mese di trasmissione di uno spot televisivo, le aziende possono cercare un aumento delle vendite del 5%. Ogni canale ha determinati limiti di tempo per quanto riguarda la lunghezza degli annunci che possono mostrare, nonché vincoli relativi all’argomento. Quindi, durante uno spettacolo mattutino per bambini, probabilmente non vedrai annunci per la birra e alcuni canali via cavo possono farla franca con annunci più razzisti rispetto a una rete più conservatrice.
Per le piccole imprese con un budget pubblicitario limitato, è particolarmente importante scegliere il momento giusto al giusto prezzo a cui trasmettere il proprio annuncio. Non si tratta solo di quanto spesso viene mostrato l’annuncio, si tratta di ottenere il maggior numero possibile di occhi sull’annuncio ogni volta che va in onda. I marchi e le società di media lavorano anche per abbinare i dati demografici degli spettatori di ogni spettacolo al mercato del prodotto venduto. La popolarità del programma e il numero di volte in cui l’inserzionista accetta di trasmettere l’annuncio hanno tutti un impatto sul costo totale di pubblicazione dell’annuncio.
Poiché è uno degli eventi più visti dell’anno negli Stati Uniti, per la maggior parte gli annunci più costosi vengono mostrati durante il Super Bowl. Nel 2015, la NBC ha addebitato circa $ 4,5 milioni per uno spot di 30 secondi. Anche se il modello di pubblicità televisiva è in evoluzione a causa del passaggio alla programmazione online e ai servizi di streaming come Netflix Inc. ( NFLX ) e Hulu, la pubblicità durante la programmazione di eventi dal vivo come il Super Bowl, le Olimpiadi o uno spettacolo come il 40 ° di Saturday Night Live la celebrazione dell’anniversario è ancora robusta. Se è uno spettacolo che le persone vogliono guardare in tempo reale, la pubblicità immobiliare è competitiva. Il termine “prima serata” indicava le ore di punta della giornata in cui gli spettatori erano al culmine, ma con il binge watching, i DVR e lo streaming, la definizione di prima serata è molto diversa da quella di una volta.
Upfront e sweep
Se hai letto del settore televisivo, probabilmente hai sentito tutto sulla stagione iniziale. È la stagione delle vendite anticipate in primavera, quando gli operatori di marketing possono acquistare la trasmissione televisiva (e gli annunci digitali) diversi mesi prima dell’inizio della stagione autunnale. La prima presentazione anticipata ebbe luogo nel 1962 e ora ogni anno le principali reti rivelano i loro prossimi spettacoli e sperano che lo spazio pubblicitario venda. Ci sono anche i periodi di “sweeps” televisivi, che si verificano in orari prestabiliti durante l’anno, quando gli spettacoli inizieranno improvvisamente ad avere ospiti speciali o grandi eventi imperdibili (si pensi, il matrimonio di Cam e Mitchell nella sitcom della ABC, “Modern Family” o morte molto pubblicizzata di un personaggio importante nel dramma, “The Good Wife”). A loro volta, i dati e le valutazioni di Nielsen Holdings NV ( NLSN ) di quel periodo vengono utilizzati per determinare le tariffe pubblicitarie per le stazioni locali.
Per anni, gli inserzionisti e le reti hanno utilizzato le valutazioni Nielsen e la metrica dei prezzi CPM (o costo per mille, un barometro del costo per raggiungere 1.000 spettatori). Oggigiorno, questa misurazione sta diventando meno importante poiché la tecnologia cambia il modo e il momento in cui le persone guardano i programmi. Se gli inserzionisti iniziano a concentrarsi sul targeting di tipi di pubblico molto selezionati, possono smettere di concentrarsi sull’ora esatta in cui uno spettacolo va in onda. Si tratta di trovare il pubblico giusto, piuttosto che dare per scontato che un certo periodo di tempo sia il biglietto d’oro.
Secondo ” Variety “, le aziende “tendono a impegnare tra gli 8 ei 9 miliardi di dollari per trasmettere pubblicità televisiva in prima serata” e altri 9-10 miliardi di dollari ogni anno come parte degli upfront. Per decenni, gli spettacoli che andavano in onda tra le 20:00 e le 23:00 sono stati gli obiettivi principali. È ancora una fascia oraria ambita, ma la spinta al digitale lo sta rendendo un po ‘meno desiderabile.
Passando al digitale
Il modello pubblicitario televisivo è cambiato drasticamente con l’avvento di DVR e TiVo. All’improvviso gli spettatori potevano scegliere se guardare o meno un annuncio e milioni di persone hanno iniziato ad avanzare rapidamente. Nel 2014, Time Warner Inc. (TWX) ha affermato che le entrate pubblicitarie nazionali sulle sue reti via cavo Turner Broadcasting (CNN, TBS e TNT) sono state deludenti. Nel primo trimestre del 2015, Discovery Communications Inc. ( DISCA ) ha affermato che i ricavi pubblicitari sono cresciuti solo dell’1% e le sue valutazioni nel periodo sono state inferiori. Questi numeri potrebbero essere dovuti a molti fattori, ma il passaggio al digitale sta decisamente cambiando il gioco.
Inoltre, l’assicuratore Allstate Corp. ( affermato che dal 2013 al 2015 trasferirà circa il 20% dei suoi dollari in pubblicità televisiva al digitale. Molti marchi stanno anche trasferendo parti del loro budget ai video online per rivolgersi a un pubblico più giovane che ha maggiori probabilità di ottenere il proprio intrattenimento online.
Secondo ” Variety “, gli inserzionisti hanno speso tra $ 8,17 e $ 8,94 miliardi per la prima serata 2014-2015. Confrontalo con un valore compreso tra $ 8,6 e $ 9,2 miliardi nel 2013. Hanno accantonato “$ 9,6 miliardi in impegni pubblicitari anticipati per il cavo”, che era “in calo di circa il 6%, o circa $ 577 milioni, dai $ 10,2 miliardi” dell’anno precedente.
In un’altra mossa importante, la CNBC di NBCUniversal ha annunciato che, a partire dal quarto trimestre del 2015, non farà più affidamento sui dati Nielsen per la sua programmazione diurna di notizie economiche, secondo Adweek. In altre parole, quando si tratta di pubblicità televisiva, sta prendendo forma un nuovo
La linea di fondo
In questi giorni, non è proprio come lo era nello show “Mad Men”, dove la pubblicità televisiva era la principale proprietà immobiliare per i marchi che cercavano di spargere la voce sui loro prodotti. Mentre gli spettacoli di eventi come il Super Bowl rimangono redditizi, le aziende stanno combattendo cose come DVR, streaming online e un pubblico più giovane che ottiene il proprio intrattenimento online o sui propri telefoni piuttosto che in TV. Tuttavia, le tradizioni come le settimane iniziali e le spazzate rimangono e gli annunci televisivi sono una parte importante del piano di marketing di qualsiasi azienda.