Come la Coca-Cola fa soldi
The Coca-Cola Company ( modello di business unico che lo ha servito bene sin dal primo imbottigliamento nel 1894. Coca-Cola vende lo sciroppo alle aziende di imbottigliamento che fanno il duro lavoro di produzione e distribuzione del prodotto ai consumatori; si riferisce a questa parte della sua attività come “operazioni concentrate”. L’azienda genera anche entrate dalla vendita di bevande finite a rivenditori, distributori e grossisti.
John Stith Pemberton, un farmacista residente ad Atlanta, creò la soda di punta Coca-Cola nel 1886. La società fu costituita nel 1892, avendo operato secondo un modello di distribuzione in franchising dal 1889. Oggi, Coca-Cola è salito alla ribalta globale ed è attualmente la più grande azienda di bevande analcoliche al mondo. Oltre al prodotto originale Coca-Cola e a una serie di bevande correlate, la Coca-Cola Company ora produce circa 500 bevande raggruppate in categorie come bibite gassate, bevande sportive, succhi, bevande energetiche e tè e caffè.
Coca-Cola ha pubblicato il suo rapporto annuale 2018 nel febbraio 2019. Il distributore e produttore di bevande ha registrato ricavi operativi netti di quasi 31,9 miliardi di dollari per l’anno 2018, rispetto ai 35,4 miliardi di dollari dello stesso periodo dell’anno scorso. Al 9 luglio 2019, la capitalizzazione di mercato dell’azienda è di poco inferiore a $ 224 miliardi.
Importante
The Coca-Cola Company produce principalmente sciroppi concentrati, che vengono poi venduti a società di imbottigliamento affiliate in tutto il mondo.
Il modello di business di The Coca-Cola Company
Nel 1894, l’uomo d’affari del Mississippi Joseph Biedenharn installò macchinari per l’imbottigliamento dietro il suo negozio di soda. L’idea era di rendere Coca-Cola portatile. Cinque anni dopo, tre imprenditori del Tennessee acquistarono i diritti esclusivi per imbottigliare e vendere Coca-Cola per $ 1. Il numero di imbottigliatori di Coca-Cola è presto esploso a oltre 1.000 impianti. Ciò ha posto molti problemi all’azienda a causa delle imitazioni dei concorrenti e della necessità di coerenza in tutta la linea di prodotti. Nel 1916, gli imbottigliatori Coca-Cola accettarono la famosa bottiglia di design di contorno che rimane ancora oggi iconica. A novembre 2015, l’azienda aveva oltre 900 stabilimenti di imbottigliamento e produzione dislocati in tutto il mondo. Tali strutture sono di proprietà di oltre 250 franchisee indipendenti e Coca-Cola.
Coca-Cola riporta i suoi ricavi netti in due segmenti: operazioni concentrate e operazioni sui prodotti finiti.
Punti chiave
- The Coca-Cola Company genera entrate vendendo concentrati e sciroppi a impianti di imbottigliamento in tutto il mondo e vendendo prodotti finiti a dettaglianti e altri distributori.
- A differenza di molte altre aziende produttrici di bevande, Coca-Cola non completa e imbottiglia la maggior parte dei suoi prodotti.
- Coca-Cola possiede quattro dei cinque principali marchi di bibite gassate analcoliche: Coca-Cola, Diet Coke, Fanta e Sprite.
The Coca-Cola Company’s Concentrate Business
Coca-Cola produce e vende sciroppi a imbottigliatori autorizzati per realizzare prodotti Coca-Cola finiti e per produrre sciroppi per fontana. Queste entrate sono riportate nelle operazioni concentrate della società.
Coca-Cola ha sostenuto il consolidamento in atto tra i suoi imbottigliatori. Avere troppi piccoli imbottigliatori indipendenti ha creato diverse sfide per l’azienda. Le sfide possono derivare da fattori micro e macroeconomici e variano in tutto il mondo. Di fronte a sfide economiche, alcuni imbottigliatori indipendenti più piccoli non avevano le risorse finanziarie per continuare le operazioni e finanziare gli investimenti necessari. Quando gli imbottigliatori affrontano problemi finanziari, ciò crea problemi logistici e di immagine per Coca-Cola.
Per risolvere questo problema, Coca-Cola ha creato il Bottling Investments Group (BIG). L’obiettivo di BIG è identificare e aiutare i franchising di imbottigliamento che necessitano di supporto finanziario e istituzionale. BIG si rivolge a franchise in difficoltà e fornisce loro le risorse di cui hanno bisogno per rimanere una parte della rete di franchising Coca-Cola. Coca-Cola invia quindi team di esperti e risorse per guidare la crescita e riportare il franchise alla redditività. Una volta raggiunta la redditività e la stabilità nel mercato locale, l’azienda trova un imbottigliatore qualificato per assumere le operazioni.
Il programma BIG opera in dozzine di paesi ed è responsabile della gestione di oltre il 25% del volume totale di imbottigliamento del sistema. Insieme, il programma BIG è il più grande imbottigliatore globale dell’azienda. Nel 2004, gli imbottigliatori del programma BIG hanno incassato $ 11 miliardi di entrate. Nel terzo trimestre del 2018, Coca-Cola ha completato la ristrutturazione delle operazioni di imbottigliamento di proprietà dell’azienda in Nord America, per un costo di 275 milioni di dollari.
Il business dei prodotti finiti di The Coca-Cola Company
L’azienda produce anche sciroppi per fontana, gestisce diverse operazioni di imbottigliamento e incassa i ricavi sui prodotti finiti. Queste entrate sono riportate sotto le operazioni del prodotto finito.
Nel 2018, il 36% delle attività di Coca-Cola era classificato come operazioni di prodotto finito, mentre il 64% era classificato come operazioni concentrate. Questo è stato significativamente più sbilanciato verso i concentrati nel 2017, quando la divisione era il 51% delle operazioni concentrate e il 49% del prodotto finito.
Dei circa 61 miliardi di porzioni di tutte le bevande consumate in tutto il mondo su base giornaliera, quasi due miliardi sono prodotti Coca-Cola.
Progetti futuri
L’esclusivo sistema di imbottigliamento in franchising sviluppato oltre 100 anni fa continua a essere una risorsa preziosa per Coca-Cola. Un obiettivo aziendale a lungo termine è terminare il programma BIG senza necessità e consolidare ulteriormente i propri imbottigliatori. Idealmente, gli imbottigliatori dovrebbero essere redditizi e possedere le risorse finanziarie per finanziare gli investimenti e contribuire a guidare la crescita della società madre.
Una Coca-Cola più verde
Poiché le entrate globali delle bevande analcoliche zuccherate diminuiscono, sarà importante garantire che gli imbottigliatori abbiano i mezzi finanziari per passare ai gusti dei consumatori. Coca-Cola ha fissato diversi obiettivi di sostenibilità da raggiungere entro il 2020 che richiederanno impegni da parte degli imbottigliatori. Questi obiettivi includono una riduzione delle emissioni di carbonio, il riciclaggio del 75% delle bottiglie e delle lattine utilizzate nei mercati sviluppati, il miglioramento dell’efficienza idrica e la restituzione alle comunità e alla natura dell’equivalente del 100% dell’acqua utilizzata nell’imbottigliamento.
Sfide chiave
Una delle maggiori sfide della Coca-Cola Company è l’epidemia di obesità e il corrispondente spostamento del gusto del pubblico lontano dalle bevande zuccherate. L’azienda deve concentrare lo sviluppo del prodotto e altri sforzi per far corrispondere i gusti dei clienti man mano che cambiano. Inoltre, l’industria delle bevande analcoliche è altamente competitiva. Sebbene Coca-Cola goda di un riconoscimento del marchio sostanzialmente senza rivali su scala globale, l’azienda deve comunque essere vigile nel garantire che continui a connettersi con potenziali clienti.
Preoccupazioni per il ciclo dell’acqua
Poiché quasi tutti i prodotti Coca-Cola sono realizzati utilizzando acqua, anche i problemi con l’approvvigionamento idrico e la qualità potrebbero avere un impatto sull’attività. Infine, poiché Coca-Cola fa affidamento sulla distribuzione al dettaglio per garantire di essere in grado di fornire i suoi prodotti ai consumatori di tutto il mondo, anche le interruzioni o le trasformazioni del panorama della vendita al dettaglio potrebbero introdurre nuove sfide.