In che modo i richiami influiscono su un’azienda?

Le aziende affrontano molti tipi di rischio, sia interni che esterni. Alcuni rischi possono essere contabilizzati ed eliminati attraverso la pianificazione strategica, mentre altri non sono così facili da identificare all’inizio. Uno di questi rischi è il richiamo, qualcosa che di solito accade dopo che un prodotto o un servizio ha raggiunto il mercato. Nessuna azienda vuole mai avere a che fare con un richiamo. Questo perché un richiamo può cambiare il profilo finanziario di un’azienda, le sue prestazioni sul mercato e può avere un impatto negativo sulla sua reputazione. Ma come avviene questo? Continua a leggere per saperne di più sulle basi dei richiami dei prodotti, su come influenzano le aziende e su alcuni dei richiami più importanti della storia.

Punti chiave

• Un richiamo del prodotto è il processo di recupero e sostituzione di merci difettose.
• L’azienda o il produttore assorbe i costi di sostituzione e riparazione dei prodotti difettosi o di rimborso dei consumatori interessati.
• I richiami possono offuscare la reputazione di un’azienda e possono portare a perdite di svariati miliardi di dollari.
• Le piccole imprese potrebbero non essere in grado di riprendersi dai richiami perché operano senza un flusso di cassa robusto e un riconoscimento del marchio.
• Le società più grandi sono meglio attrezzate per affrontare gli impatti a breve termine dei richiami senza subire conseguenze a lungo termine.

Cos’è un richiamo del prodotto?

Un richiamo del prodotto è il processo di recupero e sostituzione di merci difettose per i consumatori. Quando un’azienda emette un richiamo, l’azienda o il produttore assorbe i costi di sostituzione e riparazione dei prodotti difettosi e, se necessario, rimborsa i consumatori interessati. Merci difettose, malattie di origine alimentare o farmaci nocivi possono provocare una reputazione offuscata, pesanti costi di marketing, portando all’accumulo di perdite multimiliardarie.

I richiami non sono vincolati a un settore in particolare. In effetti, si diffondono in tutto lo spettro e includono case automobilistiche – come Toyota ( TM ), General Motors ( GM ) e Honda ( HMC ) – nonché industrie alimentari, medicinali ed elettronica di consumo.

Le agenzie governative sono responsabili di testare i prodotti e riconoscere quelli difettosi prima che raggiungano il mercato. LaConsumer Product Safety Commission (CPSC), laFood and Drug Administration (FDA) e laNational Highway Traffic Safety Administration (NHTSA) sono tra le più comuni.12 Ma per la maggior parte, i richiami vengono emessi dal fornitore di un prodotto se una di queste agenzie riconosce o viene informata di un prodotto non sicuro o difettoso rilasciato al pubblico.

Dove trovare le informazioni sui richiami

È possibile trovare informazioni sui richiami da molte fonti diverse. Le aziende pubblicano richiami sui propri siti Web per i prodotti che producono, forniscono e vendono. È inoltre possibile trovare informazioni sui richiami dai media locali e nazionali. Ma la fonte più importante e completa di informazioni sui richiami proviene dalle agenzie governative, quelle sopra elencate e altre. Ad esempio, la FDA elenca i  richiami e i ritiri dei prodotti sul suo sito. Questi elenchi vengono aggiornati regolarmente.

Cause

Con mezzi di trasporto più rapidi ed efficienti, la catena di approvvigionamento globale ha subito una trasformazione senza precedenti. Un certo numero di prodotti di uso quotidiano contengono parti fabbricate in tutto il mondo. Nel tentativo di rimanere competitive, le aziende hanno aumentato le supply chain globali, l’offshoring e l’ outsourcing a scapito dell’affidabilità del prodotto.

Ad esempio, gli iPhone Apple ( provenienti da Cina, Corea ed Europa. Ogni regione ha leggi diverse su prodotti e servizi, ma il prodotto finale deve essere conforme alle normative del paese in cui viene venduto. Quindi, anche se l’involucro approvasse regolamenti in Cina, potrebbe non essere conforme alle leggi statunitensi. Dovrebbe quindi essere richiamato.

Implicazioni finanziarie

La fiducia del pubblico ha una grande influenza sul consumismo. Se i consumatori non possono fidarsi delle aziende da cui acquistano, non pagheranno i loro prodotti in futuro. Ecco perché i richiami hanno effetti devastanti su un’azienda. Quelle più piccole operano senza un flusso di cassa robusto e il riconoscimento del marchio, rendendole più suscettibili a perdite finanziarie e degrado del marchio. Ciò non significa che le grandi aziende siano immuni ai richiami dei prodotti. A differenza delle loro controparti più piccole, sono meglio attrezzate per resistere agli effetti a breve termine dei richiami e raramente subiscono conseguenze finanziarie a lungo termine.

Le leggi sulla protezione dei consumatori richiedono che produttori e fornitori si assumano i costi di tutti i richiami di prodotti e di tutti i costi associati. Sebbene l’assicurazione possa coprire un importo minimo per sostituire i prodotti difettosi, molti richiami di prodotti si traducono in azioni legali. Tra mancate vendite, costi di sostituzione, sanzioni governative e azioni legali, un richiamo significativo può diventare un calvario multimiliardario. Per le aziende multimiliardarie, una costosa perdita a breve termine può essere facilmente superata, ma quando azionisti e clienti perdono fiducia, potrebbero esserci maggiori effetti a lungo termine come il crollo dei prezzi delle azioni.

Ad esempio, il flusso di richiami del pedale del gas di Toyota ha provocato una perdita di $ 2 miliardi composta da spese di riparazione e vendite perse. I prezzi delle azioni della società sono scesi di circa il 30%, o 35 miliardi di dollari, in concomitanza con la crisi finanziaria.8 Keurig ha registrato un calo del 2,2% dei corsi azionari alla luce del richiamo di 7,2 milioni di macchine da caffè.10

---

I richiami possono influire sulla performance delle azioni di una società e sui suoi profitti.

Recupero

L’impatto di un richiamo sulle finanze e sulla reputazione di un’azienda può essere insormontabile. Molte piccole aziende hanno dichiarato bancarotta a causa di merce difettosa, come nel caso della Peanut Corporation of America, ne parleremo più avanti. Le aziende più grandi con maggiore flessibilità devono lavorare rapidamente per mantenere la fedeltà dei clienti e, soprattutto, la fiducia degli azionisti.

Assumersi responsabilità e agire rapidamente sono i modi più sicuri per salvare il riconoscimento del marchio dai richiami dei prodotti. Sebbene le richieste di risarcimento e le spese di riparazione possano essere solide, una diminuzione dei prezzi delle azioni ha generalmente un effetto molto maggiore.

Notevoli richiami storici

La Peanut Corporation of America era una piccola azienda con circa 90 dipendenti ma ha sofferto immensamente a causa di un ampio richiamo di quasi 4.000 prodotti che utilizzavano gli ingredienti dell’azienda. La società ha dichiarato bancarotta dopo che un’epidemia di salmonella ha provocato centinaia di malattie e circa una dozzina di morti tra il 2008 e l’inizio del 2009, costringendo la società a cessare le attività.13

Ford (F ) ha emesso un richiamo di 6,5 milioni di veicoli con pneumatici Firestone all’inizio degli anni 2000. Gli pneumatici difettosi hanno provocato 5.000 reclami, 800 feriti e 271 decessi negli Stati Uniti15 Toyota ha emesso numerosi richiami massicci a partire dal 2009, richiamando infine oltre 10 milioni di veicoli a causa di numerosi problemi tra cui pedali del gas appiccicosi e guasti airbag.17

Anche l’industria farmaceutica ha subito richiami devastanti. Il produttore di farmaci Merck (MRK ) ha richiamato il suo farmaco contro l’artrite Vioxx, a causa del maggior rischio di attacchi di cuore. Il farmaco è costato a Merck 4,85 miliardi di dollari in risarcimenti e cause legali.

Il produttore di macchine da caffè Keurig harichiamato 7,2 milioni di macchine per la produzione di birra a servizio singolo a causa di affermazioni di surriscaldamento. Indipendentemente dal settore in cui si verifica il richiamo, è evidente che le grandi aziende sono in grado di sostenere sia i costi finanziari che di reputazione.

La linea di fondo

Gli effetti di un richiamo di prodotto possono essere dannosi nel breve periodo, ma non ci sono prove a sostegno di diminuzioni durature delle vendite o dei prezzi delle azioni. Toyota e Merck hanno subito brevi conseguenze finanziarie a seguito dei richiami dei prodotti, ma sono state in grado di rimbalzare, con i loro marchi e i prezzi delle azioni che hanno mostrato una forte ripresa.

Con la supervisione delle agenzie governative, i richiami dei prodotti sembrano essere diventati eventi quasi settimanali. Ciò può essere attribuito alla crescente complessità della catena di approvvigionamento globale. Per ridurre i costi e rimanere competitivi, la merce moderna incorpora parti prodotte da tutto il mondo, a volte a scapito dell’affidabilità.