H&M: il segreto del suo successo
Fondato nel 1947, il rivenditore di abbigliamento svedese H & M Hennes & Mauritz AB (STO: HM-B), comunemente noto come H&M, è diventato uno dei marchi più riconoscibili nel settore della moda. Come riportato daBloomberg, H&M ha quasi 4000 negozi in tutto il mondo e ha in programma di aprirne altri 7000-8000 in futuro. H&M si sta rapidamente avvicinando al livello di proliferazione che attualmente possiede il suo più grande rivale Inditex (BME: ITX), operatore del marchio Zara. (Per ulteriori informazioni, vedere anche: H&M Vs. Zara Vs. Uniqlo: Comparing Business Models and The Industry Handbook: The Retailing Industry.)
Il segreto del successo di H&M: fast fashion
Il segreto del successo di H&M, Inditex e Forever 21 può essere attribuito al loro modello “ fast fashion ”. Come sintetizzato da Forbes, il fast fashion è l’idea di spostare grandi volumi di merce dal tavolo di design al pavimento dello showroom nel più breve tempo possibile. Il rivenditore può raggiungere questo obiettivo aumentando il fatturato della merce e rifornendo costantemente la pipeline di prodotti con le ultime tendenze della moda. Il modello di H&M richiede anche un solido team di marketing in grado di determinare rapidamente quali sono i desideri demografici target e implementare i cambiamenti necessari nella catena di fornitura. Naturalmente, la spina dorsale della moda veloce sono i suoi prezzi bassi, e la moda veloce è stata anche etichettata in modo peggiorativo “chic economico”, perché i vestiti di H&M e Zara sono noti per la loro qualità “usa e getta” e la natura facile da produrre.
Marchio di Fast Fashion di H&M
Sebbene il fast fashion non sia isolato da H&M, il marchio svedese ha un modello di business distinto. A differenza di Zara, H&M non produce i suoi prodotti internamente. H&M esternalizza la sua produzione a oltre 900 fornitori indipendenti in tutto il mondo, principalmente in Europa e in Asia, che sono supervisionati da 30 uffici di supervisione strategicamente posizionati.
Per incentivare condizioni di lavoro eque, H&M ha introdotto nel 2013 un programma pilota per i suoi stabilimenti in Bangladesh e Cambogia, che ha coinvolto la società nell’acquisto del 100% della produzione degli stabilimenti in un arco di cinque anni. H&M sperava che, essendo l’unico cliente, fosse maggiormente in grado di garantire condizioni di lavoro sicure aumentando al contempo la produttività in modo molto più naturale, al contrario dell’applicazione tramite ispezioni di conformità di routine.
In secondo luogo, solo l’80% circa di tutta la merce del negozio è stoccato tutto l’anno, mentre il restante 20% dei prodotti H&M è progettato e stoccato al volo in lotti più piccoli, a seconda della tendenza prevalente. Per garantire una consegna rapida e tempestiva state-of-the-art rete informatica, che consente l’integrazione tra l’ufficio nazionale centrale e gli uffici di produzione satellitare. (Vedi anche: Zara’s Agile Project Management Advantage.)
Emptor avvertenza: le aperture di negozi potrebbero non tradursi in valore azionario
Vale la pena notare che, nonostante le nobili ambizioni di H&M, il prezzo delle sue azioni è attualmente del 21% in meno rispetto ai massimi storici registrati nel febbraio 2015 (364 SEK contro 288 SEK). Allora cosa succede? Questo significa che il rivenditore svedese sta lentamente perdendo il suo vantaggio competitivo? Nelle Morgan Stanley (marzo 2016), le aziende hanno notato un calo costante di H&M (vendite nello stesso negozio, rettificate per standardizzate per il normale corso degli affari, noto anche come “LFL” ) crescita delle vendite, che ha a malapena sovraperformato il tasso di crescita del PIL reale dei paesi operativi di H&M, così come le crescenti pressioni sui costi / margini in calo e il mix di prodotti eterogeneo dell’azienda, che si basa principalmente sul marchio principale H&M. Inoltre, Morgan Stanley ha avvertito di un potenziale calo dei profitti della linea di fondo man mano che la società matura completamente e la crescita inizia a diminuire. La società di ricerca ha osservato che le densità di profitto di H&M (profitto per metro quadrato) sono diminuite costantemente dal 2007, in parte a causa dell’espansione nei mercati meno sviluppati, ed è solo una questione di tempo prima che il tasso annuale costante di aperture di nuovi negozi di H&M non possa compensare più a lungo questa mancanza.
La linea di fondo
Dalla sua fondazione nel 1947, H&M è cresciuta fino a diventare uno dei più grandi rivenditori di moda al mondo. Il segreto del successo del rivenditore svedese è la sua applicazione del “fast fashion”, che si basa sull’approfittare delle tendenze della moda man mano che si presentano e sul portare i prodotti sugli scaffali dal pavimento della sala design il più rapidamente possibile. Tuttavia, nonostante il suo costante tasso di espansione dei negozi, H&M rischia di affrontare un rallentamento della crescita, che arriva con la maturità, come evidenziato dalla sua densità di profitto in calo e dai LFL.