Greenwashing

Cos’è il greenwashing?

Il greenwashing è il processo per trasmettere una falsa impressione o fornire informazioni fuorvianti su come i prodotti di un’azienda siano più rispettosi dell’ambiente. Il greenwashing è considerato un’affermazione infondata per ingannare i consumatori facendogli credere che i prodotti di un’azienda siano rispettosi dell’ambiente.

Ad esempio, le aziende coinvolte nel comportamento di greenwashing potrebbero dichiarare che i loro prodotti provengono da materiali riciclati o hanno vantaggi in termini di risparmio energetico. Sebbene alcune delle affermazioni ambientali possano essere in parte vere, le aziende impegnate nel greenwashing tipicamente esagerano le loro affermazioni oi vantaggi nel tentativo di fuorviare i consumatori.

Greenwashing è un gioco sul termine “whitewashing”, che significa usare informazioni fuorvianti per sorvolare su comportamenti scorretti.

Punti chiave

• Il greenwashing è un tentativo di capitalizzare la crescente domanda di prodotti ecocompatibili.
• Il greenwashing può trasmettere una falsa impressione che un’azienda oi suoi prodotti siano rispettosi dell’ambiente.
• I prodotti veramente ecologici supportano le loro affermazioni con fatti e dettagli.

Come funziona il Greenwashing

Conosciuto anche come “lucentezza verde”, il greenwashing è un tentativo di capitalizzare la crescente domanda di prodotti ecocompatibili, indipendentemente dal fatto che siano più naturali, più sani, privi di sostanze chimiche, riciclabili o meno dispendiosi di risorse naturali.

Il termine ha avuto origine negli anni ’60, quando l’industria alberghiera ha ideato uno degli esempi più evidenti di greenwashing. Hanno messo avvisi nelle camere d’albergo chiedendo agli ospiti di riutilizzare i loro asciugamani per salvare l’ambiente. Gli hotel hanno beneficiato di minori costi di lavanderia.

Più recentemente, alcuni dei maggiori emettitori di carbonio del mondo, come le società energetiche convenzionali, hanno tentato di rinominare se stessi come campioni dell’ambiente. I prodotti vengono sottoposti a greenwash attraverso un processo di ridenominazione, rebranding o riconfezionamento. I prodotti greenwashed potrebbero trasmettere l’idea che sono più naturali, sani o privi di sostanze chimiche rispetto ai marchi concorrenti.

Le aziende si sono impegnate nel greenwashing tramite comunicati stampa e pubblicità pubblicizzando i loro sforzi per la riduzione dell’inquinamento o dell’energia pulita. In realtà, la società potrebbe non impegnarsi in modo significativo in iniziative ecologiche. In breve, le aziende che fanno unsubstantiate d reclami che i loro prodotti siano sicuri per l’ambiente o forniscono qualche beneficio verde sono coinvolti in greenwashing.

considerazioni speciali

Ovviamente non tutte le aziende sono coinvolte nel greenwashing. Alcuni prodotti sono veramente verdi. Questi prodotti di solito vengono forniti in una confezione che evidenzia le reali differenze nei loro contenuti rispetto alle versioni della concorrenza.

I marketer di prodotti veramente verdi sono fin troppo felici di essere precisi sugli attributi benefici dei loro prodotti. Il sito web di Allbirds, ad esempio, spiega che le sue sneakers sono realizzate in lana merino, con lacci realizzati con bottiglie di plastica riciclate e solette che contengono olio di semi di ricino. Anche le scatole utilizzate nelle spedizioni sono realizzate con cartone riciclato.

La Federal Trade Commission (FTC) degli Stati Uniti aiuta a proteggere i consumatori applicando leggi progettate per garantire un mercato competitivo ed equo. La FTC offre linee guida su come differenziare il verde reale dal greenwashed:

• L’imballaggio e la pubblicità dovrebbero spiegare le affermazioni ecologiche del prodotto in un linguaggio semplice e in caratteri leggibili in prossimità della dichiarazione.
• Una dichiarazione di marketing ambientale dovrebbe specificare se si riferisce al prodotto, all’imballaggio o solo a una parte del prodotto o della confezione.
• La dichiarazione di marketing di un prodotto non deve sopravvalutare, direttamente o implicitamente, un attributo o un vantaggio ambientale.
• Se un prodotto rivendica un vantaggio rispetto alla concorrenza, la richiesta deve essere motivata.

Esempi di greenwashing

La Federal Trade Commission (FTC) degli Stati Uniti offre diversi esempi di greenwashing sul suo sito Web, che dettaglia le sue linee guida volontarie per affermazioni ingannevoli di marketing verde. Di seguito è riportato un elenco contenente esempi di affermazioni infondate che sarebbero considerate greenwashing.

• Un pacchetto di plastica contenente una nuova tenda da doccia è etichettato come “riciclabile”. Non è chiaro se la confezione o la tenda della doccia siano riciclabili. In entrambi i casi, l’etichetta è ingannevole se qualsiasi parte della confezione o il suo contenuto, diversi dai componenti minori, non possono essere riciclati.
• Un tappeto è etichettato come “50% in più di contenuto riciclato rispetto a prima”. Il produttore ha aumentato il contenuto di materiale riciclato dal 2% al 3%. Sebbene tecnicamente vero, il messaggio trasmette la falsa impressione che il tappeto contenga una quantità significativa di fibra riciclata.
• Un sacco della spazzatura è etichettato come “riciclabile”. I sacchi della spazzatura non vengono normalmente separati dagli altri rifiuti nella discarica o nell’inceneritore, quindi è altamente improbabile che vengano riutilizzati per qualsiasi scopo. L’affermazione è ingannevole poiché afferma un vantaggio ambientale in cui non esiste alcun vantaggio significativo.