DAGMAR

Cos’è DAGMAR?

DAGMAR (definizione degli obiettivi pubblicitari per i risultati pubblicitari misurati) è un modello di marketing utilizzato per stabilire obiettivi chiari per una campagna pubblicitaria e misurarne il successo. Il modello DAGMAR è stato introdotto da Russell Colley in un rapporto del 1961 all’Association of National Advertisers ed è stato ampliato nel 1995 da Solomon Dutka.

Punti chiave

• Il modello DAGMAR definisce i quattro passaggi di una campagna pubblicitaria efficace come causa di consapevolezza, comprensione, convinzione e azione.
• Il modello sottolinea la definizione del segmento di mercato che la campagna intende raggiungere.
• DAGMAR richiede anche una valutazione del successo della campagna rispetto a un benchmark predefinito.

Capire DAGMAR

L’approccio DAGMAR sostiene una strategia di marketing che guida il consumatore attraverso quattro fasi: consapevolezza, comprensione, convinzione e azione. Quel percorso è diventato noto con il suo acronimo come la formula ACCA. I quattro passaggi della campagna sono i seguenti:

• Generare consapevolezza del marchio tra i consumatori
• Maggiore comprensione del prodotto e dei suoi vantaggi
• Convincere i consumatori che hanno bisogno del prodotto
• Convincere i consumatori ad acquistarlo

Il metodo DAGMAR contiene due obiettivi. Il primo è sviluppare un’attività di comunicazione che compia quei passaggi specifici dell’ACCA. Il secondo è assicurarsi che il successo di questi obiettivi possa essere misurato rispetto a una linea di base.

Colley credeva che una pubblicità efficace mirasse a comunicare piuttosto che a vendere. Ha specificato quattro requisiti di base per valutare l’efficacia di una campagna pubblicitaria:

• Sii concreto e misurabile
• Definisci il pubblico o il mercato di destinazione
• Identificare il benchmark e il grado di cambiamento previsto
• Specificare un periodo durante il quale raggiungere l’obiettivo

Identificazione di un mercato di destinazione per implementare DAGMAR

Il mercato di destinazione è il sottoinsieme di consumatori che hanno la più alta probabilità di acquistare il prodotto. Il mercato di riferimento può essere ristretto o ampio. Possono essere donne in generale o giovani donne single professioniste che vivono nelle aree urbane.

L’identificazione di un mercato di riferimento può includere la segmentazione demografica, geografica e psicografica. I mercati target possono essere separati in gruppi primari e secondari. I mercati primari sono l’obiettivo iniziale di una campagna e, si spera, i primi clienti ad acquistare e utilizzare il nuovo prodotto. I mercati secondari  sono la popolazione più ampia che può acquistare il prodotto una volta che il marchio si è affermato.

Dopo aver individuato il mercato di riferimento, l’azienda stabilisce il messaggio che vuole comunicare nella sua campagna pubblicitaria.

Benchmark DAGMAR e Time Frame

Il metodo DAGMAR richiede ai professionisti del marketing di stabilire un benchmark per misurare il successo di una campagna. Le aziende odierne raramente si propongono di vendere un prodotto a tutti. Mirano a una quota particolare di un mercato oa una quota sostanziale di un segmento di mercato.

L’industria cosmetica offre un chiaro esempio. Ci sono prodotti del mercato di massa disponibili nelle farmacie e prodotti di fascia alta, alcuni realizzati dalle stesse aziende, che vengono venduti solo nei grandi magazzini. Ci sono prodotti di marca, confezionati e promossi solo per adolescenti e altri per donne mature.

Un’azienda che introduce un nuovo prodotto mira a uno o più di questi segmenti di mercato, ma non a tutti contemporaneamente. In ogni caso, stabilire un punto di riferimento per il successo del prodotto aiuta gli inserzionisti a definire il mercato e creare una campagna efficace per raggiungerlo.

Il lasso di tempo tenta di stabilire una scadenza ragionevole per giudicare il successo o il fallimento dell’introduzione di un nuovo prodotto.