Categoria Killer
Cos’è un killer di categoria?
Un killer di categoria è un grande supermercato della catena di vendita al dettaglio che è così competitivo da dominare la sua categoria di prodotti e mettere fuori mercato i commercianti meno produttivi e altamente specializzati.
Comprensione dei killer di categoria
Gli assassini di categoria ottengono principalmente il loro enorme vantaggio competitivo, avendo una selezione più ampia e più profonda di merce rispetto ai negozi piccoli e indipendenti. Questi numeri di merce consentono agli assassini di categoria di diventare efficienti in termini di costi e vendere i loro prodotti a prezzi così bassi che altri negozi non sono in grado di competere con loro. Un esempio di un superstore killer di categoria è Home Depot, che ha quasi sette volte la metratura e l’inventario di un negozio di ferramenta locale e offre più scelta nella varietà di prodotti.
Charlie Lazarus, fondatore di Toys R Us, è generalmente accreditato per aver inventato il concetto di un assassino di categoria. Il libraio Barnes & Noble, il rivenditore di elettronica Best Buy e il negozio di prodotti per la casa e arredamento Bed Bath & Beyond sono altri esempi di questo tipo di ipermercato.
Anche se possono sembrare insormontabili, gli assassini di categoria non sono invincibili. Questo può essere particolarmente vero se sono mal gestiti o non riescono a stare al passo con i tempi. Toys R Us, che ha aperto la strada al concetto e ha dichiarato fallimento nel settembre 2017, ne è un esempio.
Punti chiave
- Gli assassini di categoria generalmente dominano una categoria di prodotti offrendo prezzi bassi e un’ampia selezione di prodotti.
- Hanno proliferato durante gli anni ’80 e ’90, ma sono caduti nel dimenticatoio quando i rivenditori online hanno preso il centro della scena nel decennio successivo.
- Toys R Us, un pioniere tra gli assassini di categoria, ha dichiarato bancarotta nel 2017.
- Negli ultimi anni è emersa una nuova generazione di killer di categoria online, che si concentrano sulla comodità e sul supporto post-vendita oltre al prezzo.
Categoria Killers e concorrenza
Mentre Toys R Us è stata fondata nel 1948, il periodo di massimo splendore degli assassini di categoria è stato durante gli anni ’80 e ’90. Fu allora che gli assassini di categoria proliferarono in tutto il paese. Borders, una libreria che ora non è più operativa, stava aprendo negozi al ritmo di uno ogni nove giorni nel 1997. Barnes & Noble era ancora più aggressiva, aprendo un unico negozio ogni quattro o cinque giorni. Il rivenditore di prodotti per ufficio Staples stava aprendo due negozi a settimana mentre Home Depot, che aveva registrato profitti eccezionali all’inizio di quell’anno, stava aprendo tre negozi a settimana. Le offerte in questi negozi andavano oltre i prodotti e incorporavano esperienze, complete di intrattenimento e promozioni fantasiose e dimostrazioni della tecnologia più recente.
Nel decennio successivo, tuttavia, le fortune di questi assassini di categoria si sgretolarono. Alcuni hanno dichiarato bancarotte, altri hanno chiuso e altri ancora hanno iniziato a riportare forti perdite. Diversi fattori erano responsabili della loro cupa condizione.
Uno di questi era il continuo predominio di Walmart come vasto rivenditore nazionale di sconti. Il colosso con sede in Arkansas non solo ha mangiato la quota di mercato dei negozi indipendenti, ma anche quella di rivenditori come Toys R Us.
Un altro è stato l’ascesa di società di e-commerce come Amazon. Hanno offerto prezzi bassi, acquisti one-stop e la comodità dello shopping online, distruggendo i costi elevati dei rivenditori al dettaglio. Best Buy, nonostante non abbia un concorrente fisico, ha lottato per reinventarsi contro l’invasione del suo mercato da parte di Amazon. Persino Walmart sta scoprendo che gran parte dei suoi superstore sta diventando non redditizia.
Tuttavia, alcuni killer di categoria big box potrebbero essere ancora in grado di difendere la loro economia di categoria, se riescono a creare un’esperienza di acquisto avvincente. Per fare ciò, dovranno combinare gratificazione immediata, vendita personalizzata, assortimenti unici e un’esperienza sensoriale di showroom che rasenta l’intrattenimento. Potrebbero anche aver bisogno di ridimensionare i loro negozi per mantenere la massima flessibilità, oltre a combinare i clic con i loro mattoni, come sta facendo Walmart.
Online è emerso anche un nuovo tipo di killer di categoria. Tali siti in genere sono specializzati nell’offerta di una categoria di prodotti specifica a diversi prezzi. Ad esempio, Warby Parker è specializzato nella vendita al dettaglio di occhiali da vista e da sole. Casper, un’altra startup online, è specializzata nella vendita di diversi tipi di materassi mentre Harry’s e Dollar Shave Club offrono prodotti per la rasatura.
Queste startup sono costruite su un modello di business diverso rispetto ai killer della categoria precedente, che competevano principalmente sul prezzo. La nuova generazione di attività online non solo compete sul prezzo, ma anche sulla comodità di acquisto e sul supporto post-vendita.