Riusciranno J Crew e Banana Republic a competere con i prezzi bassi di H&M?
Negli annali dei rivenditori di abbigliamento specializzato americani, J Crew e Banana Republic ( GPS ) hanno solide costolette. Sono stati associati a stile e classe chic. Ma i prezzi economici li sfuggono. D’altra parte, il rivenditore svedese Hennes & Mauritz o H&M (HNNMY) sembra aver sbloccato una formula segreta che combina prezzi economici con l’ultima moda. (Per ulteriori informazioni, vedere: I vichinghi stanno arrivando con la moda.)
Dati i profitti di H&M, J Crew e Banana Republic dovrebbero eguagliare i prezzi economici di H&M?
Differenze di branding
Ci sono due ragioni importanti per cui Banana Republic e J Crew non saranno in grado di eguagliare i prezzi di H&M.
Il primo è legato alla loro proposta di branding. Un marchio è un complesso mix di intangibili che include l’esperienza del cliente e il mix di prodotti. Nel caso dei rivenditori di abbigliamento specializzato, il mix di prodotti è costituito dai tipi e dalle varietà di vestiti offerti.
J Crew e Banana Republic si rivolgono a un pubblico diverso dal cliente medio H&M. Mentre J Crew si rivolge ai professionisti che lavorano, Banana Republic, di proprietà di Gap, fa appello ai clienti interessati al lusso accessibile. La clientela principale del negozio è composta da professionisti che lavorano e clienti attenti al marchio.
D’altra parte, H & M appartiene alla rapida crescita fast-fashion categoria vendita al dettaglio, che ha recentemente ampliato per includere Zara e per sempre 21. I vestiti del negozio sono destinati a clienti che sono interessati alle ultime tendenze della moda, ma non possono permettersi opzioni più costose. I vestiti di H&M non hanno la stessa qualità o marca di quelli di Banana Republic e J Crew. Inoltre, non dovrebbero durare a lungo. Ma sono alla moda. Questo perché i designer del negozio sono pronti a individuare e sfruttare le ultime tendenze della moda e metterle in produzione. (Per ulteriori informazioni, vedere: Vantaggio della gestione agile dei progetti di Zara.)
Catene di approvvigionamento contrastanti
In secondo luogo, J Crew e Banana Republic non possiedono l’efficienza della catena di approvvigionamento di H&M. Il prezzo degli indumenti è una misura dell’efficienza della catena di fornitura di H&M. Questo perché la distinta base (o i componenti che servono per realizzare un prodotto), il trasporto e la logistica si sommano cumulativamente al prezzo del prodotto totale. La catena di fornitura di H&M è adattata per adattarsi al posizionamento del marchio come destinazione di abbigliamento economico e alla moda.
L’azienda immagazzina lotti di inventario più piccoli rispetto ai suoi concorrenti. Ciò ha l’effetto di ridurre i costi di inventario e garantire un rapido turnover. L’azienda inoltre acquista la maggior parte dei suoi prodotti dal Bangladesh, una delle destinazioni di approvvigionamento di indumenti più economiche al mondo. Oltre a garantire costi inferiori, la strategia assicura anche operazioni semplici e snelle garantendo un time-to-market ridotto per i suoi prodotti.
Al contrario, Banana Republic e J Crew hanno complesse operazioni di supply chain. Le complessità sono insite nelle loro operazioni. Ad esempio, Gap stipula contratti con fabbriche in 60 paesi diversi. Inoltre, ha centralizzato gli acquisti e le funzioni logistiche per tre marchi: Gap, Banana Republic e Old Navy, complicando così le sue operazioni di supply chain. (Per ulteriori informazioni, vedere: Glenn Murphy: Ecco come risolvere il divario.)
Clientele distinte
Infine, poiché si rivolgono a una clientela relativamente ricca (rispetto a H&M), Banana Republic e J Crew effettuano investimenti più anticipati per garantire un’esperienza cliente superiore sul loro sito Web e nei loro negozi. Ciò significa che investono maggiori somme di denaro nella creazione di un layout del negozio impressionante e nella formazione dei dipendenti. Ad esempio, Banana Republic ha recentemente imposto ai dipendenti periodi di formazione per promuovere legami “emotivi” con i clienti. Al contrario, H&M sta raddoppiando i negozi online per sfruttare il boom dell’e-commerce.
La linea di fondo
Tecnicamente, Banana Republic e J Crew potrebbero semplificare le operazioni e ridurre la spesa per vendere vestiti a buon mercato. Ma ciò comporterebbe l’abbandono della loro clientela esistente, che guarda a queste catene per abbigliamento di qualità e per fare una dichiarazione personale sulle loro preferenze. I vestiti economici porterebbero i clienti a spostare la loro fedeltà a H&M o ad altri punti vendita simili. Questo finirà per danneggiare i loro profitti.