Identità aziendale
Cos’è l’identità del marchio?
L’identità del marchio è gli elementi visibili di un marchio, come il colore, il design e il logo, che identificano e distinguono il marchio nella mente dei consumatori. L’identità del marchio è distinta dall’immagine del marchio. Il primo corrisponde all’intento alla base del marchio e al modo in cui un’azienda fa quanto segue, il tutto per coltivare una certa immagine nella mente dei consumatori:
- Sceglie il suo nome
- Progetta il suo logo
- Utilizza colori, forme e altri elementi visivi nei suoi prodotti e promozioni
- Crea la lingua nelle sue pubblicità
- Forma i dipendenti per interagire con i clienti
L’immagine del marchio è il risultato effettivo di questi sforzi, di successo o di insuccesso.
Comprendere l’identità del marchio
marchi più efficaci e amati perché ha creato con successo l’impressione che i suoi prodotti siano simboli di stato eleganti, innovativi, di prima qualità e allo stesso tempo estremamente utili. L’identità e l’immagine del marchio Apple sono strettamente allineate.
Il marketing e la messaggistica coerenti portano a un’identità di marca coerente e, quindi, a vendite coerenti.
Allo stesso tempo, è possibile creare un’identità di marca positiva che non riesce a tradursi in un’immagine di marca positiva. Alcune insidie sono ben note e i tentativi da parte di marchi storici di attirare una nuova generazione o un gruppo demografico sono particolarmente insidiosi. Un esempio famigerato è una pubblicità del 2017 di PepsiCo, Inc., che raffigurava una protesta non specifica che sembrava alludere a Black Lives Matter, un movimento che protestava contro la violenza della polizia contro le persone di colore. L’identità del marchio che desiderava proiettare, come l’ha successivamente descritta un portavoce, era “un messaggio globale di unità, pace e comprensione”.
Invece, l’annuncio è stato ampiamente denigrato per aver “banalizzato” Black Lives Matter, come ha detto il New York Times. Il momento nell’annuncio, in cui un’attrice bianca consegna una Pepsi a un agente di polizia e sembra risolvere tutte le lamentele fittizie dei manifestanti, è diventato immediatamente al centro di pesanti critiche. Il dottor Martin Luther King, la figlia di Jr. Bernice King, ha twittato: “Se solo papà avesse saputo del potere di #Pepsi”, accompagnato da una foto del dottor King che viene spinto da un agente di polizia in Mississippi. Pepsi ha ritirato l’annuncio e si è scusato.
Le vendite di Pepsi non sembrano essere state direttamente influenzate da questa gaffe, ma in alcuni casi, un divario negativo tra identità di marca e immagine di marca può influenzare i risultati finanziari. Il rivenditore di abbigliamento per adolescenti Abercrombie & Fitch ha subito una grave crisi quando il suo marchio un tempo popolare è stato associato a loghi sgargianti, scarsa qualità, pubblicità eccessiva e semplice meschinità. L’azienda ha rifiutato di vendere capi di abbigliamento da donna di taglia XL o superiore, ad esempio, perché “Inseguiamo l’attraente ragazzo tutto americano con un ottimo atteggiamento e molti amici”, ha detto l’amministratore delegato (CEO). “Molte persone non appartengono e non possono appartenere.”
Allo stesso modo, costruire un’immagine positiva del marchio può portare a vendite costanti e rendere più efficace il lancio dei prodotti. Un esempio dei vantaggi della fedeltà al marchio è rappresentato dall’introduzione di due nuovi servizi di streaming musicale in abbonamento nel 2015. Tidal e Apple Music hanno dovuto fare scelte molto diverse nel marketing e nel lancio dei loro servizi a causa della fedeltà alla marca. Apple, un marchio affermato con clienti molto fedeli, non ha dovuto investire nel tipo di marketing orientato alle celebrità che Tidal utilizzava per promuovere il suo nuovo servizio.
Punti chiave
- L’identità del marchio è gli elementi visibili di un marchio, come il colore, il design e il logo che identificano e distinguono il marchio nella mente dei consumatori.
- Costruire un’immagine positiva del marchio può portare a vendite costanti e rendere più efficace il lancio dei prodotti.
- Costruire un’immagine positiva e coesa del marchio richiede l’analisi dell’azienda e del suo mercato e la determinazione degli obiettivi, dei clienti e del messaggio dell’azienda.
considerazioni speciali
Identità e valore del marchio
Oltre a far risparmiare all’azienda i soldi per la promozione, un marchio di successo può essere una delle risorse più preziose dell’azienda. Il valore del marchio è intangibile e quindi difficile da quantificare. Tuttavia, gli approcci comuni tengono conto del costo necessario per costruire un marchio simile, del costo delle royalties per utilizzare il marchio e del flusso di cassa di attività commerciali senza marchio comparative.
Nike, Inc., ad esempio, possiede uno dei loghi più riconoscibili al mondo, lo “swoosh”. Nella classifica Forbes ” The World’s Most Valuable Brands 200 ” del 2018, il marchio Nike si è classificato 18 con un valore stimato di $ 32 miliardi, anche se, in un mondo privo di percezione del marchio, togliere lo swoosh dalle scarpe e dall’abbigliamento Nike non cambierebbe nulla in merito. il loro comfort o le loro prestazioni. Il marchio principale nell’elenco era Apple, con un valore stimato di 182,8 miliardi di dollari.
Costruire un’identità di marca è uno sforzo strategico multidisciplinare e ogni elemento deve supportare il messaggio generale e gli obiettivi aziendali.
Costruire l’identità del marchio
I passaggi che un’azienda dovrebbe intraprendere per costruire un’identità di marca forte, coesa e coerente varieranno, ma alcuni punti si applicano ampiamente alla maggior parte:
- Analizza l’azienda e il mercato. Un’analisi SWOT completa che includa l’intera azienda (uno sguardo ai punti di forza, debolezza, opportunità e minacce dell’azienda) è un modo comprovato per aiutare i manager a comprendere la loro situazione in modo che possano determinare meglio i loro obiettivi e i passaggi necessari per raggiungerli.
- Determina i principali obiettivi aziendali. L’identità del marchio dovrebbe aiutare a raggiungere questi obiettivi. Ad esempio, se una casa automobilistica sta perseguendo un mercato del lusso di nicchia, i suoi annunci dovrebbero essere realizzati per attirare quel mercato. Dovrebbero apparire su canali e siti in cui è probabile che i potenziali clienti li vedano.
- Identifica i suoi clienti. Condurre sondaggi, convocare focus group e tenere interviste individuali può aiutare un’azienda a identificare il proprio gruppo di consumatori.
- Determina la personalità e il messaggio che vuole comunicare. Un’azienda ha bisogno di creare una percezione coerente, piuttosto che cercare di combinare ogni tratto positivo immaginabile: utilità, convenienza, qualità, nostalgia, modernità, lusso, flash, gusto e classe. Tutti gli elementi di un marchio, come testi, immagini, allusioni culturali e combinazioni di colori, dovrebbero allinearsi e trasmettere un messaggio coerente.
Costruire un’identità di marca è uno sforzo strategico multidisciplinare e ogni elemento deve supportare il messaggio generale e gli obiettivi aziendali. Può includere il nome, il logo e il design di un’azienda; il suo stile e il tono della sua copia; l’aspetto e la composizione dei suoi prodotti; e, naturalmente, la sua presenza sui social media. Il fondatore di Apple, Steve Jobs, notoriamente ossessionato dai dettagli piccoli come l’ombra di grigio sulle insegne dei bagni nei negozi Apple. Anche se questo livello di concentrazione potrebbe non essere necessario, l’aneddoto mostra che il marchio di successo di Apple è il risultato di uno sforzo intenso, non di serendipità.
Storia dell’identità del marchio
I simboli nazionali, religiosi, corporativi e araldici, che potremmo vedere come analoghi al marchio moderno, risalgono a millenni. La pratica moderna risale alla rivoluzione industriale; tuttavia, quando i prodotti per la casa iniziarono a essere prodotti nelle fabbriche, i produttori avevano bisogno di un modo per differenziarsi dai concorrenti.
Pertanto, questi sforzi si sono evoluti da un semplice marchio visivo a pubblicità che includevano mascotte, jingle e altre tecniche di vendita e marketing. L’azienda di birra britannica Bass Brewery e l’azienda di trasformazione alimentare Tate & Lyle affermano entrambe di possedere i marchi di fabbrica più antichi. Altri marchi emersi in quel periodo includono Quaker Oats, Aunt Jemima e Coca-Cola.