Come la Coca-Cola si confronta con i nuovi arrivati
Scegliere un titolo significa cercare di scegliere il meglio da un gruppo di concorrenti. Il modello delle cinque forze di Porter può aiutare concentrando l’attenzione su cinque domande dirette e pertinenti sulla capacità dell’azienda di competere all’interno di un settore.
Il modello Five Forces, che prende il nome dal professore di Harvard che lo ha sviluppato, è unostrumento di analisi qualitativa progettato per aiutare un investitore a identificare e analizzare le forze competitive che guidano un settore. Può essere altrettanto utile per analizzare i punti di forza e di debolezza di una singola azienda all’interno di un settore.
Ad esempio, considera la Coca-Cola Company (KO) come un potenziale investimento, utilizzando il modello delle Cinque Forze.
1. Chi sono i suoi principali rivali?
Quando pensi alla Coca-Cola e ai suoi concorrenti, Pepsi è probabilmente il primo nome che ti viene in mente, e giustamente. Le due società sono inconcorrenza dalla fine del XIX secolo.2
I loro prodotti tendone sono molto simili negli ingredienti e nel gusto, anche se molti consumatori giurano fedeltà a un marchio o all’altro. Entrambi rilasciano il loro prodotto in una vertiginosa gamma di sapori e variazioni.
C’è una differenza notevole. Pepsi possiede Doritos, Lay’s, Cheetos, Tostitos e Fritos, tra gli altri marchi alimentari. Se tutti domani rinunciassero alle bevande analcoliche, la Pepsi potrebbe ancora prosperare vendendo snack salati.
La Coca-Cola, invece, è rimasta attaccata alle bevande. Ma possiede alcuni marchi di bevande che potrebbero sorprendere alcuni dei loro clienti, come Minute Maid, Powerade, Gold Peak Tea, Dasani e Vitaminwater.
La Coca-Cola sta scommettendo che, se la gente rinuncia alle bevande analcoliche, deve comunque bere qualcosa. E vale la pena notare che il loro focus è su alternative sane.
Altri concorrenti
Coca-Cola compete anche direttamente contro il Keurig Green Mountain Group. Oltre a questi due marchi, l’azienda possiede anche una sorprendente gamma di bevande tra cui Schweppes, RC Cola, Hires Root Beer e Nehi.
Il risultato sulla questione dei suoi rivali: mentre i gusti e le tendenze dei consumatori cambiano, Coca-Cola potrebbe essere lasciata vulnerabile, ma il marchio ha un seguito fedele e l’azienda ha coperto le sue scommesse muovendosi con le tendenze delle bevande. Il rischio in quest’area è moderato.
2. Qual è la probabilità che un nuovo operatore entri nel settore?
Ci sono sempre nuovi operatori nel settore delle bevande, ma possono ottenere un punto d’appoggio pari alla Coca-Cola o alla Pepsi? Le due società tra di loro hanno bloccato accordi di licenza con ogni catena di fast-food. Hanno guadagnato uno spazio significativo sugli scaffali in ogni supermercato e mini-market.
Un nuovo nome dovrebbe avere un’immagine molto positiva e molto virale o spendere una fortuna per creare il tipo di riconoscimento del marchio di cui gode Coca-Cola.
Sembra più probabile che Coca-Cola o Pepsi comprino il nuovo arrivato e lo aggiungano al mix. Ma chiunque investe in Coca-Cola dovrebbe almeno tenere d’occhio le ultime tendenze in materia di bevande analcoliche.
3. Cosa potrebbero invece acquistare gli acquirenti?
Coca-Cola deve anche fare i conti con ciò che gli acquirenti potrebbero acquistare al posto dei suoi prodotti.
Se l’ascesa di Starbucks ha dimostrato qualcosa, è che le persone adorano davvero una tazza di caffè nell’ambiente giusto. Coca-Cola ha acquistato una partecipazione in Green Mountain Coffee Roasters, il produttore di Keurig, forse per questo motivo.
Gli acquirenti possono anche scegliere bevande come frullati appena fatti o succhi di frutta spremuti al posto delle bevande in bottiglia di Coca-Cola. Man mano che sempre più persone diventano attente alla salute, la minaccia che gli acquirenti sostituiscano una bevanda diversa alla Coca-Cola si profila come una possibilità reale.
4. Che potere contrattuale hanno gli acquirenti?
Quando si tratta del mercato delle bevande in bottiglia, gli acquirenti hanno un discreto potere contrattuale e questo influisce direttamente sui profitti della Coca-Cola.
Coca-Cola non vende direttamente ai suoi utenti finali. Si occupa principalmente di società di distribuzione che servono direttamente catene di fast-food, società di distributori automatici, campus universitari e supermercati.
La domanda guida gli acquisti, ma anche Coca-Cola deve tenere d’occhio quel prezzo finale. In definitiva, ciò significa che deve vendere i suoi prodotti alle reti di distribuzione a prezzi sufficientemente bassi da poterli vendere all’utente finale a un prezzo competitivo.
Consistenza
Inoltre, i prezzi di Coca-Cola devono rimanere in qualche modo coerenti con ogni punto vendita. McDonald’s non vende una Coca Cola per 99 centesimi un giorno e $ 1,03 il giorno successivo. Poiché il costo delle merci vendute (COGS) di Coca-Cola oscilla a causa di materiali, trasporto o manodopera, l’azienda di bevande oi suoi distributori devono assorbire la perdita.
Questo è un rischio reale, ma è quello che dovrebbe affrontare ogni altro concorrente nel mercato di massa delle bevande.
5. Che potere contrattuale hanno i fornitori?
Questa è l’ultima forza competitiva da considerare: i fornitori di Coca-Cola. Per quanto l’azienda sia grande e per tutti i contratti a lungo termine che deve avere con i fornitori, il costo dei suoi ingredienti non è del tutto sotto il potere dell’azienda.
In particolare, lo zucchero è una merce e il suo prezzo varia nel tempo. Lo scarso raccolto di una stagione potrebbe influenzare i prezzi dello zucchero e aumentare i costi delle materie prime della Coca-Cola.
Grazie ai contratti che probabilmente l’azienda ha in essere, l’effetto sarebbe minimo a meno che quelle cattive condizioni di raccolta non durassero per diversi anni.
Acquista o no?
Nessuno strumento di analisi può dirti se acquistare o meno un’azione. Ma comprendere l’ambiente competitivo in cui opera l’azienda può fare molto per aiutarti a prendere la decisione.