Grandi aspettative: previsione della crescita delle vendite

Prevedere una società di top line la crescita è probabilmente la parte più importante di determinare la sua crescita stock. Sfortunatamente, a meno che tu non sia un membro interno dell’azienda con dati accurati su ordini e spedizioni, è terribilmente difficile sapere con precisione quanti prodotti un’azienda venderà, ad esempio, nei prossimi cinque anni. Tuttavia, risolvendo alcune domande chiave, gli investitori possono migliorare l’accuratezza delle loro congetture: quanto velocemente sta crescendo il mercato dei prodotti dell’azienda? Qual è la quota di mercato dell’azienda? È probabile che l’azienda vinca o perda quote di mercato?

VEDERE: le basi della previsione aziendale

Crescita del mercato

Prenditi del tempo per esaminare il mercato maturo o in un mercato in crescita? Supponiamo che tu stia cercando di valutare la crescita futura del gigante dei prodotti di consumo Proctor & Gamble. Vale la pena ricordare che il mercato dei beni di P&G è abbastanza maturo, il che significa che probabilmente non crescerà molto più velocemente dell’economia complessiva o del PIL.

Gli attori del settore tecnologico operano in genere in mercati a crescita più rapida. Prendi, ad esempio, Apple. Meno di un decennio fa, Apple era conosciuta solo per i computer, ma ora ha una presa autorevole sul mercato dei telefoni e dei tablet. Per avere un’idea delle loro prospettive, è necessario stimare la percentuale di persone che hanno già smartphone, la percentuale di nuovi acquirenti di smartphone e la percentuale di clienti che Apple potrebbe essere in grado di accaparrarsi dai concorrenti negli anni a venire.

Quota di mercato

La quota di mercato di un’azienda può anche avere un grande impatto sulla sua futura crescita delle vendite. L’azienda, come Intel, il gigante dei chip per computer, domina il suo mercato? È difficile per Intel aumentare le vendite, diciamo, del 10% all’anno, quando le sue vendite annuali superano già i $ 50 miliardi e possiede l’80% del mercato dei chip. Per alcuni attori dominanti, c’è solo tanto spazio per aumentare le vendite tramite guadagni di quota di mercato.

Altre volte, i principali attori del mercato utilizzano posizioni di mercato già forti per ottenere ulteriori guadagni. Il rivenditore di caffè Starbucks e la casa automobilistica Honda sono buoni esempi di aziende che hanno utilizzato il potere del loro marchio per aumentare costantemente la quota di mercato nel corso degli anni.

“Up-and-comers” può prendere molto rapidamente grandi percentuali di quota di mercato da quelle aziende che erano tradizionalmente concorrenti dominanti. Pensa a Southwest Airlines. Grazie a un modello di business innovativo ea basso costo, in pochi anni Southwest ha conquistato una grossa fetta del business delle compagnie aeree da leader del settore come American Airlines e United Airlines.

Alcune aziende stanno costantemente “scambiando” quote di mercato con i concorrenti. Se stai prendendo in considerazione la crescita delle vendite in Coca-Cola, potresti stimare la crescita dai guadagni della quota di mercato. Tuttavia, quando la quota di mercato oscilla avanti e indietro tra i rivali, ad esempio Coca-Cola e Pepsi, non dovresti dare troppo peso agli aumenti delle quote quando si stimano le tendenze di crescita delle vendite future.

Prezzi 

Il prezzo di prodotti e servizi può avere un grande impatto sulla crescita del fatturato. Se un’azienda aumenta i prezzi e riesce a mantenere il volume delle vendite unitarie, il fatturato aumenterà. D’altra parte, prezzi più alti possono portare a un minor numero di unità vendute se i clienti si rivolgono a alternative meno costose.

L’effetto dei prezzi sui ricavi delle vendite dipende tutto dal potere di determinazione dei prezzi dell’azienda. Le aziende farmaceutiche, ad esempio, hanno un enorme potere di determinazione dei prezzi quando i loro farmaci sono coperti da brevetto. Lo stesso vale per le aziende con molto riconoscimento del marchio e fedeltà dei clienti. Starbucks e Honda possono applicare prezzi più alti rispetto ai loro concorrenti e mantenere la crescita del fatturato. Al contrario, nei mercati della tecnologia e dell’elettronica di consumo, è quasi inevitabile che i prezzi scendano. Per aziende come Sony e Intel, la pressione sui prezzi nel tempo può essere così forte che i ricavi delle vendite potrebbero diminuire anche quando le unità vendute aumentano.

Infine, non dimenticare di pensare al mix di prodotti. Diciamo che la General Motors ha deciso che si sarebbe concentrata sulla vendita delle sue Cadillac di fascia alta sulle sue Chevrolet di fascia bassa. Il prezzo medio di vendita più elevato delle auto di lusso potrebbe finire per avere un impatto favorevole sulla crescita delle vendite, supponendo che l’attenzione di GM sulla fascia alta non si traduca in un minor numero di auto vendute.

La linea di fondo

Per gli investitori che guardano un’azienda dall’esterno, prevedere tassi di crescita delle vendite, anche a breve termine, è un po ‘come guardare nella nebbia. Queste semplici domande sulla crescita del mercato, la quota di mercato e il potere di determinazione dei prezzi sono solo l’inizio, ma possono portare gli investitori a fare molta strada nel processo.