Minacce che riducono i margini di profitto del ristorante

Tutti hanno sentito dire che l’industria della ristorazione è dura. In effetti, un nuovo ristorante offre un esempio da manuale di tutte le sfide per entrare in un mercato di piccole imprese altamente competitivo.

Una varietà di fattori, tra cui il  deterioramento delle scorte  e la bassa  scalabilità, portano a margini di profitto generalmente bassi. Per comprendere appieno perché l’attività di ristorazione è così difficile, la esamineremo utilizzando  Porter’s Five Forces, un framework di analisi del settore creato dal professor Michael E. Porter della Harvard Business School.

Le cinque forze di Porter

Porter’s Five Forces è una metodologia di analisi basata sull’economia delle organizzazioni industriali. L’analisi, che fornisce una misura dell’intensità competitiva all’interno di un settore, è un elemento fondamentale nella pianificazione strategica. Secondo Porter, ogni settore e azienda deve affrontare le stesse cinque forze competitive:

• la minaccia di nuovi entranti
• la minaccia di sostituti
• il potere contrattuale dei clienti
• il potere contrattuale dei fornitori
• la minaccia della concorrenza all’interno del settore

Diamo un’occhiata a come ognuna di queste cinque forze influisce sul settore della ristorazione e come, insieme, riducono i margini di profitto del ristorante.

La minaccia dei nuovi arrivati

Per quanto riguarda le piccole imprese, aprire un ristorante è relativamente semplice. I costi, come il libro paga, l’ inventario e l’affitto, non richiedono un grande investimento iniziale. Ci sono certamente cerchi normativi da superare, ma con bassi costi fissi, quasi ogni chef può provare a essere il prossimo Gordon Ramsey o Thomas Keller.

Molte catene già di successo offrono opzioni di franchising che richiedono agli aspiranti ristoratori di investire pochissimi soldi. Aprire un ristorante può sembrare molto interessante, in parte a causa del pregiudizio di sopravvivenza. Il pregiudizio per la sopravvivenza significa che noi, il pubblico, non vediamo i ristoranti che falliscono, ma solo quelli ancora in funzione.

Questo dà un falso senso di ottimismo sul potenziale di successo. Tale falso ottimismo può portare molti aspiranti ristoratori a entrare nell’attività, creando una minaccia di nuova concorrenza e riducendo i margini di profitto del settore. Ma la concorrenza diretta può essere l’ultima delle preoccupazioni di un ristorante.

La minaccia dei prodotti sostitutivi

A volte la più grande sfida competitiva proviene da prodotti e servizi sostitutivi. Le catene di supermercati e alimentari sono un enorme sostituto per l’industria della ristorazione, soprattutto in tempi economicamente difficili. In verità, mangiare fuori è una  spesa discrezionale. In tempi difficili, i consumatori possono ridurre il budget per mangiare fuori o non mangiare affatto.

Come i ristoranti, i negozi di alimentari hanno margini di profitto bassi e sono sempre alla ricerca di un modo per acquisire maggiori quote di mercato. I ristoratori devono tenere presente che un aumento eccessivo dei prezzi potrebbe portare i consumatori a spostarsi al supermercato dove potrebbero essere tentati da cibi pronti o insalate e antipasti pronti. Ciò riduce ulteriormente i profitti dell’industria della ristorazione. (Vedi anche: I negozi di alimentari più redditizi.)

Il potere contrattuale dei fornitori e degli acquirenti

Due importanti fattori competitivi nelle Cinque Forze di Porter sono il potere contrattuale dei fornitori e il potere contrattuale degli acquirenti.1 I ristoranti, soprattutto quelli alla moda o di fascia alta, spesso devono offrire ingredienti esotici o rari per distinguersi dalla concorrenza.

Quando si tratta di fornitori di prodotti marginali come funghi porcini selvatici, tartufi, lingua di mucca e crescione biologico, i ristoranti potrebbero non avere molto potere contrattuale a causa della mancanza di concorrenza nel mercato dell’offerta. Anche i grandi produttori di ingredienti semplici, come le patate, vendono a un numero enorme di ristoranti, il che rende difficile anche la contrattazione con questi fornitori.

Uno degli aspetti positivi dell’attività di ristorazione è che i clienti in genere non possono contrattare i prezzi dei loro prodotti alimentari. Tuttavia, a meno che il ristorante non offra qualcosa di straordinario (come un famoso chef o un menu degustazione di 15 portate), non può fissare prezzi troppo alti: gli acquirenti hanno una buona conoscenza del mercato e andranno semplicemente in un altro ristorante. Il potere delle enormi società di fornitura e dei clienti esperti sono due forze che spingono verso il basso i margini di profitto dei ristoranti.

L’intensità della rivalità competitiva

C’è un’enorme concorrenza nel settore della ristorazione a tutti i livelli: dalle catene di fast food, caffè, camion di cibo a locali fast-casual (caffè, gastronomia e trattorie) e ristoranti indipendenti fino alla gastronomia con stelle Michelin templi. I conglomerati con un enorme potere pubblicitario hanno un enorme vantaggio rispetto alle piccole imprese.

Inoltre, esiste una scarsa fedeltà dei clienti nel settore della ristorazione. Una brutta esperienza per un cliente significa che potrebbe non tornare, soprattutto se è stata la loro prima visita. Le aziende nel settore delle assicurazioni sulla vita e degli immobili devono vendere ai propri clienti solo una volta, o forse una volta ogni pochi anni. I ristoranti devono vendere al cliente ad ogni singolo incontro.

Con app, blog e siti web che catalogano e recensiscono un vasto numero di ristoranti, non è mai stato così facile per un cliente provare un ristorante diverso ogni singolo giorno. Forse più di ogni altro dei cinque fattori di Porter, è la forte concorrenza nel settore della ristorazione che mantiene bassi i margini di profitto. (Vedi anche: Segmenti di ristoranti in calo.)

La linea di fondo

Detto questo, i clienti rispettano il cibo e l’atmosfera di qualità. I ristoranti con idee nuove o uniche possono avere un enorme successo.

La steakhouse giapponese Benihana (con 100 punti vendita in tutto il mondo), in particolare, ha innovato molti processi per aumentare il proprio margine di profitto. Decidere di offrire solo poche voci di menu ha ridotto i costi di inventario. La combinazione della cucina e della sala da pranzo ha massimizzato lo spazio. Benihana aveva anche un vantaggio competitivo: quando iniziò nel 1964, la cucina teppanyaki era inaudita negli Stati Uniti. Benihana si specializzò ulteriormente impiegando solo chef giapponesi altamente qualificati.

Questa concorrenza diretta limitata e la minaccia di nuovi concorrenti. Benihana dimostra che è possibile aumentare i margini di profitto attraverso una strategia forte e offrendo un’esperienza unica e attraente. (Vedi anche: Le 10 catene di ristoranti in più rapida crescita d’America. )