Perché Chipotle è così popolare e di successo? (CMG, MCD)
Chipotle ( un’opportunità di investimento a lungo termine.
“Cibo con integrità”
Il motto di Chipotle di “cibo con integrità” è stato ispirato da ciò che il fondatore Steve Ells ha imparato sulla produzione alimentare americana. Ells si è impegnato a servire cibo prodotto eticamente e naturalmente, che secondo Chipotle si traduce in carne più gustosa di quella che servono altri ristoranti. Nel 2013, Chipotle ha istituito una politica no-OGM per i suoi ingredienti.
I consumatori erano d’accordo. Nonostante l’aumento dei costi alimentari che ha portato Chipotle ad aumentare i suoi prezzi nel 2014, le 16,8%, i margini dei negozi sono aumentati al 27,2% e l’utile netto è aumentato del 36%. Chipotle ha aperto 192 nuovi negozi nel 2014 e spera di aprirne altri 200 nel 2015.
Perché? Man mano che i libri e i documentari che esponevano i lati negativi dell’industria del fast food sono diventati popolari, le vendite ei profitti di Chipotle sono cresciuti. I consumatori che desideravano cibo sano non ordinavano insalate da McDonald’s e Wendy’s ( WEN ), ma cercavano invece cibo allevato in modo naturale o biologico. (Per ulteriori informazioni, vedi: Nutri l’appetito per il brodo di Chipotle con le opzioni.)
Piccolo menu, grande scelta
Una delle chiavi del successo di Chipotle è il suo piccolo menu. Un menu più piccolo ha tre vantaggi. Innanzitutto, poiché Chipotle contiene solo ingredienti freschi, c’è sempre la possibilità di deterioramento del cibo. Il piccolo menu riduce il numero di ingredienti necessari a portata di mano, riducendo così la probabilità di spreco.
In secondo luogo, i piccoli menu significano un servizio rapido. In altri fast food, la cucina può essere sopraffatta dagli ordini e può commettere errori. Da Chipotle gli errori sono quasi impossibili: ordina un taco morbido, scegli le farciture e paga. Se il dipendente si dimentica di aggiungere i fagioli, il consumatore sta guardando e può segnalare l’omissione. È facile e veloce e i consumatori lo adorano.
Infine, un piccolo menu significa anche che i clienti sanno esattamente cosa c’è in vendita ogni volta che visitano il ristorante. Chipotle non ha bisogno di sviluppare nuovi prodotti o creare pubblicità appariscenti per far conoscere ai consumatori le sue offerte, ei consumatori non sono delusi dalla scomparsa di un prodotto dopo un periodo di prova o di promozione.
Si può pensare che i menù piccoli facciano male: perché i consumatori dovrebbero voler limitare le loro scelte? Chipotle ha pensato a questo e la sua politica è quella di fare tutto ciò che il consumatore desidera se i materiali sono disponibili. Questa politica ha portato alla creazione di Quesarito, Chipotle Nachos e molte altre voci di menu segrete.
Di proprietà aziendale
Poiché Chipotle non ha franchising, la società è in grado di mantenere uno stretto controllo su tutti gli aspetti delle sue operazioni. Sebbene Chipotle possa crescere più velocemente con i franchising, rischierebbe di perdere il controllo sui suoi fornitori, sul gusto e sulla cultura.
Non è un segreto che gli affiliati a volte imbrogliano acquistando ingredienti da un fornitore più economico o cercando di tagliare i costi del lavoro, rendendo difficile assumere lavoratori eccellenti. Possedendo tutti i negozi Chipotle, l’azienda può garantire che da luogo a luogo, il design, il gusto e il prezzo siano identici, più di quanto lo sarebbero se i ristoranti fossero gestiti da franchisee.
La linea di fondo
Steve Ells ammette di aver sbagliato tutto quando ha aperto Chipotle: il suo design era minimo, il suo cibo troppo costoso, le sue porzioni troppo grandi. Vent’anni dopo, l’azienda ha una capitalizzazione di mercato di 20,33 miliardi di dollari e ha registrato entrate per 4,11 miliardi di dollari nel 2014. Facendo “sbagliato” dal mondo del fast food e “sbagliato” dal mondo dei ristoranti seduti, Chipotle è diventato un ristorante ibrido che serve cibo veloce e delizioso a buoni prezzi.