Catena del valore
Cos’è una catena del valore?
Una catena del valore è un modello di business che descrive l’intera gamma di attività necessarie per creare un prodotto o servizio. Per le aziende che producono beni, una catena del valore comprende le fasi che implicano il portare un prodotto dall’ideazione alla distribuzione e tutto il resto, come l’approvvigionamento di materie prime, le funzioni di produzione e le attività di marketing.
Un’azienda conduce un’analisi della catena del valore valutando le procedure dettagliate coinvolte in ogni fase della propria attività. Lo scopo di un’analisi della catena del valore è aumentare l’efficienza della produzione in modo che un’azienda possa fornire il massimo valore al minor costo possibile.
Punti chiave
- Una catena del valore è un modello di business passo dopo passo per trasformare un prodotto o un servizio da un’idea in realtà.
- Le catene del valore aiutano ad aumentare l’efficienza di un’azienda in modo che possa offrire il massimo valore al minor costo possibile.
- L’obiettivo finale di una catena del valore è creare un vantaggio competitivo per un’azienda aumentando la produttività mantenendo i costi ragionevoli.
- La teoria della catena del valore analizza le cinque attività principali e le quattro attività di supporto di un’azienda.
Capire le catene del valore
A causa della crescente concorrenza per prezzi imbattibili, prodotti eccezionali e fedeltà dei clienti, le aziende devono esaminare continuamente il valore che creano per mantenere il loro vantaggio competitivo. Una catena del valore può aiutare un’azienda a discernere aree della propria attività che sono inefficienti, quindi implementare strategie che ottimizzeranno le sue procedure per la massima efficienza e redditività.
Oltre a garantire che i meccanismi di produzione siano fluidi ed efficienti, è fondamentale che le aziende mantengano i clienti abbastanza fiduciosi e protetti da rimanere fedeli. Anche le analisi della catena del valore possono aiutare in questo.
L’obiettivo generale di una catena del valore è fornire il massimo valore al minor costo al fine di creare un vantaggio competitivo.
sfondo
Michael E. Porter, della Harvard Business School, ha introdotto il concetto di catena del valore nel suo libro,Vantaggio competitivo: creazione e sostegno di prestazioni superiori. Ha scritto: “Il vantaggio competitivo non può essere compreso guardando un’azienda nel suo insieme. Deriva dalle numerose attività distinte che un’impresa svolge nella progettazione, produzione, commercializzazione, consegna e supporto del proprio prodotto”.
In altre parole, è importante massimizzare il valore in ogni punto specifico dei processi di un’azienda.
Componenti di una catena del valore
Nel suo concetto di catena del valore, Porter divide le attività di un’azienda in due categorie, “primaria” e “supporto”, di cui elenchiamo di seguito le attività di esempio. Le attività specifiche in ciascuna categoria varieranno a seconda del settore.
Attività primarie
Le attività primarie sono costituite da cinque componenti e tutte sono essenziali per aggiungere valore e creare vantaggio competitivo:
- La logistica in entrata include funzioni come la ricezione, l’immagazzinamento e la gestione dell’inventario.
- Le operazioni includono procedure per convertire le materie prime in un prodotto finito.
- La logistica in uscita include attività per distribuire un prodotto finale a un consumatore.
- Il marketing e le vendite includono strategie per migliorare la visibilità e rivolgersi a clienti appropriati, come pubblicità, promozioni e prezzi.
- Il servizio include programmi per mantenere i prodotti e migliorare l’esperienza del consumatore, come il servizio clienti, la manutenzione, la riparazione, il rimborso e la sostituzione.
Attività di supporto
Il ruolo delle attività di supporto è quello di contribuire a rendere le attività primarie più efficienti. Quando si aumenta l’efficienza di una qualsiasi delle quattro attività di supporto, ne beneficia almeno una delle cinque attività principali. Queste attività di supporto sono generalmente indicate come costi generali nel conto economico di un’azienda :
- L’approvvigionamento riguarda il modo in cui un’azienda ottiene le materie prime.
- Lo sviluppo tecnologico viene utilizzato nella fase di ricerca e sviluppo (R&S) di un’azienda, come la progettazione e lo sviluppo di tecniche di produzione e l’automazione dei processi.
- La gestione delle risorse umane (HR) implica l’assunzione e il mantenimento di dipendenti che adempiranno la strategia aziendale dell’azienda e aiuteranno a progettare, commercializzare e vendere il prodotto.
- L’infrastruttura include i sistemi aziendali e la composizione del suo team di gestione, come la pianificazione, la contabilità, la finanza e il controllo di qualità.
Esempi di catene del valore
Starbucks Corporation
Starbucks (SBUX) offre uno degli esempi più popolari di un’azienda che comprende e implementa con successo il concetto di catena del valore. Ci sono numerosi articoli su come Starbucks incorpora la catena del valore nel suo modello di business.
Trader Joe’s
Un altro esempio è una società privata negozio di alimentari Trader Joe, che ha anche ricevuto molta stampa circa il suo enorme valore e vantaggio competitivo. Poiché l’azienda è privata, ci sono molti aspetti della sua strategia che non conosciamo. Tuttavia, quando si entra in un negozio di Trader Joe, è possibile osservare prontamente esempi di attività di Trader Joe che riflettono le cinque attività principali della catena del valore.
1. Logistica in entrata. A differenza dei supermercati tradizionali, Trader Joe’s fa tutto il suo ricevimento, stoccaggio e inventario durante le normali ore di negozio. Sebbene potenzialmente esasperante per gli acquirenti, questo sistema crea un sacco di risparmi sui costi in termini di salari dei soli dipendenti. Inoltre, la logistica di svolgere questo lavoro mentre i clienti stanno ancora facendo acquisti invia il messaggio strategico che “siamo tutti insieme in questo”.
2. Operazioni. Ecco un esempio di come un’azienda potrebbe applicare la catena del valore in modo creativo. Nell’attività primaria numero due sopra, “convertire materie prime in prodotto finito” è citata come attività “operativa”. Tuttavia, poiché la conversione delle materie prime non è un aspetto dell’industria dei supermercati, possiamo usare operazioni per intendere qualsiasi altra funzione regolare di un negozio di alimentari. Quindi, sostituiamo lo “sviluppo del prodotto”, poiché tale operazione è fondamentale per Trader Joe’s.
L’azienda seleziona con cura i suoi prodotti, presentando articoli che generalmente non puoi trovare altrove. I suoiprodotti a marchio privato rappresentano oltre l’80% delle sue offerte, che spesso hanno anche i margini di profitto più elevati, poiché Trader Joe’s può procurarseli in modo efficiente in termini di volume. Un altro elemento fondamentale dello sviluppo del prodotto per Trader Joe’s sono i suoi programmi di degustazione e collaborazione tra chef, che garantiscono un’elevata qualità e un continuo perfezionamento del prodotto.
3. Logistica in uscita. Molti supermercati offrono la consegna a domicilio, ma Trader Joe’s no. Eppure qui, possiamo applicare l’attività della logistica in uscita per indicare la gamma di servizi che gli acquirenti incontrano una volta entrati in un negozio di Trader Joe. L’azienda ha pensato attentamente al tipo di esperienza che vuole che facciamo quando visitiamo i suoi negozi.
Tra le molte logistiche tattiche di Trader Joe ci sono le degustazioni in negozio. Di solito ci sono alcune degustazioni di prodotti che avvengono contemporaneamente, che creano un’atmosfera vivace e spesso coincidono con le stagioni e le vacanze. Le postazioni di degustazione propongono sia prodotti nuovi che familiari preparati e serviti dal personale.
4. Marketing e vendite. Rispetto ai suoi concorrenti, Trader Joe’s fa a malapena qualsiasi marketing tradizionale. Tuttavia, la sua intera esperienza in negozio è una forma di marketing. I copywriter dell’azienda creano etichette dei prodotti per attirare specificamente la sua base di clienti. Il marchio unico e la cultura innovativa di Trader Joe indicano che l’azienda conosce bene i propri clienti, cosa che dovrebbe, in quanto l’azienda ha effettivamente scelto il tipo di clienti che preferisce e non si è discostata da quel modello.
Attraverso questo marketing indiretto di stile e immagine, Trader Joe’s è riuscito a differenziarsi sul mercato, acuendo così il suo vantaggio competitivo.
5. Servizio. Il servizio clienti è fondamentale per Trader Joe’s. In generale, vedi il doppio dei dipendenti rispetto agli acquirenti nei loro negozi. Qualunque sia il lavoro che stanno svolgendo in questo momento, il personale cordiale, competente e articolato è lì principalmente per te. I dipendenti accolgono con favore le interruzioni degli acquirenti e si affretteranno immediatamente a trovare il tuo articolo o rispondere alla tua domanda. Inoltre, l’azienda ha sempre utilizzato un programma di rimborso senza domande. Non ti piace, riavrai indietro i tuoi soldi, punto.
Questo elenco potrebbe continuare all’infinito prima di raggiungere le quattro attività di supporto sopra citate, poiché Trader Joe’s è un esempio di grande successo di applicazione della teoria della catena del valore alla sua attività.