Costi di conversione

Quali sono i costi di cambio?

I costi di commutazione sono i costi sostenuti da un consumatore a seguito del cambio di marchio, fornitore o prodotto. Sebbene i costi di cambio prevalenti siano di natura monetaria, ci sono anche costi di cambio psicologici, basati sullo sforzo e basati sul tempo.

Punti chiave

• I costi di cambio sono i costi che un consumatore paga a seguito del cambio di marca o di prodotto.
• I costi di cambio possono essere monetari, psicologici, basati sullo sforzo e basati sul tempo.
• I costi di commutazione possono essere classificati come costi di commutazione elevati o costi di commutazione bassi.
• Le aziende cercano di impiegare costi di cambio elevati per impedire ai clienti di passare a un altro marchio.
• Le aziende con prodotti difficili da padroneggiare e bassa concorrenza utilizzeranno costi di commutazione elevati per massimizzare i profitti.
• Alcune aziende che non sono in grado di addebitare importi in dollari più elevati per il cambio garantiranno lunghi tempi di attesa e ritardi nei prodotti, mantenendo la loro base di consumatori attraverso un costo di cambio strettamente basato sul tempo.

Come funzionano i costi di commutazione

Un costo di trasferimento può manifestarsi sotto forma di tempo e impegno significativi necessari per cambiare fornitori, rischio di interrompere le normali operazioni di un’azienda durante un periodo di transizione, commissioni di cancellazione elevate o mancato ottenimento di sostituzioni simili di prodotti o servizi.

Le aziende di successo in genere cercano di utilizzare strategie che comportano elevati costi di cambio da parte dei consumatori per dissuaderli dal passare a un prodotto, marchio o servizio della concorrenza.

Ad esempio, molti operatori di telefonia cellulare addebitano spese di annullamento molto elevate per l’annullamento dei contratti nella speranza che i costi associati al passaggio a un altro vettore siano sufficientemente elevati da impedire ai propri clienti di farlo. Tuttavia, le recenti offerte di numerosi operatori di telefonia cellulare per compensare i consumatori per le spese di cancellazione hanno annullato tali costi di cambio.

I costi di commutazione sono gli elementi costitutivi del vantaggio competitivo e del potere di determinazione dei prezzi delle aziende. Le aziende si sforzano di rendere i costi di cambio più alti possibile per i loro clienti, il che consente loro di bloccare i clienti nei loro prodotti e aumentare i prezzi ogni anno senza preoccuparsi che i loro clienti troveranno alternative migliori con caratteristiche simili o con prezzi simili.

Tipi di costi di commutazione

I costi di commutazione possono essere suddivisi in due categorie: commutazione a basso costo e ad alto costo. La differenza di prezzo dipende principalmente dalla facilità di trasferimento, nonché dalla disponibilità di prodotti simili del concorrente.

Basso costo di commutazione

Le aziende che offrono prodotti o servizi molto facili da replicare a prezzi comparabili da parte della concorrenza in genere hanno bassi costi di commutazione. Le aziende di abbigliamento hanno costi di cambio molto limitati tra i consumatori, che possono trovare facilmente offerte di abbigliamento e possono confrontare rapidamente i prezzi camminando da un negozio all’altro. L’ascesa dei rivenditori su Internet e la spedizione veloce ha reso ancora più facile per i consumatori acquistare abbigliamento a casa loro su più piattaforme online.

Costo di commutazione elevato

Le aziende che creano prodotti unici che hanno pochi sostituti e richiedono uno sforzo significativo per padroneggiarne l’uso godono di costi di commutazione significativi. Considera Intuit Inc. ( INTU ), che offre ai suoi clienti varie soluzioni software per la contabilità. Poiché imparare a utilizzare le applicazioni di Intuit richiede tempo, impegno e costi di formazione significativi, pochi utenti sono disposti a rinunciare a Intuit.

Molte delle applicazioni di Intuit sono interconnesse, il che fornisce funzionalità e vantaggi aggiuntivi agli utenti e poche aziende corrispondono alla scala e all’utilità dei prodotti Intuit. Le piccole imprese, che sono i principali acquirenti dei prodotti contabili di Intuit, possono subire interruzioni nelle loro operazioni e rischiare di incorrere in errori finanziari se decidono di abbandonare il software di Intuit. Questi fattori creano elevati costi di commutazione e viscosità dei prodotti Intuit, consentendo all’azienda di addebitare prezzi premium sui suoi prodotti.

Costi di commutazione comuni

Ci sono una serie di costi di cambio specifici che le aziende possono utilizzare per dissuadere i propri clienti dal abbandonare la nave e rivolgersi a un concorrente. Quelli comuni includono quanto segue:

Convenienza: un’azienda può avere molte posizioni dei suoi negozi o prodotti, rendendo facile per i clienti acquistare i suoi prodotti. Se un concorrente ha prodotti più economici ma è più lontano e difficile da raggiungere, i clienti possono scegliere di rimanere con il prodotto dal costo più elevato per la sua convenienza.

Emotivo: molte aziende continuano a fare affari con i loro attuali fornitori, ad esempio, solo perché il costo emotivo di trovare un nuovo fornitore, costruire una nuova relazione e conoscere nuove persone potrebbe essere elevato.

È simile al motivo per cui una persona può scegliere di rimanere in un lavoro invece di andarsene per un altro che potrebbe pagare uno stipendio leggermente più alto. L’individuo conosce il proprio capo e i propri colleghi, quindi il costo emotivo del passaggio potrebbe essere troppo alto.

Commissioni di uscita: molte aziende addebitano commissioni di uscita per la partenza. Queste commissioni di solito non sono necessarie, ma un’azienda le applica alla fine solo per evitare che un cliente se ne vada. Una società può classificare queste commissioni come preferisce, comprese le spese amministrative per la chiusura di un account.

Basato sul tempo: se il passaggio da un marchio all’altro richiede molto tempo, i clienti spesso rinunciano a farlo. Ad esempio, se una persona deve aspettare molto tempo al telefono per parlare con qualcuno per chiudere un account e per di più deve compilare i documenti per chiudere l’account, potrebbe scoprire che il tempo necessario non vale la pena farlo così.