Analisi della catena del valore di Starbucks
Il concetto di gestione aziendale della catena del valore è stato introdotto e descritto da Michael Porter nel suo popolare libro “Vantaggio competitivo: creazione e sostegno di prestazioni superiori”. Il concetto di catena del valore coinvolge tutti gli aspetti delle attività operative di un’azienda e può essere studiato in combinazione con la catena di fornitura.
Mentre la catena di fornitura si concentra sul processo di approvvigionamento di beni e servizi dai fornitori, una catena del valore studia il valore aggiunto a vari intervalli attraverso una serie di attività o processi che mirano a creare valore redditizio per un’offerta di prodotti. Michael Porter discute l’analisi della catena del valore da più angolazioni nel suo libro. Tuttavia, ci sono alcuni componenti essenziali di cui essere consapevoli quando si inizia a comprendere l’analisi della catena del valore.
Punti chiave
- Michael Porter ha introdotto i modelli della catena del valore in “Vantaggio competitivo: creare e sostenere prestazioni superiori”.
- L’analisi della catena del valore può essere complementare ad altri tipi di analisi dell’efficienza della gestione aziendale.
- Starbucks è una società che è interessante analizzare dal punto di vista della catena del valore a causa del notevole valore aggiunto dall’approvvigionamento dei chicchi di caffè alla distribuzione e dalla fornitura del negozio al cliente.
Nozioni di base sulla catena del valore
In generale, le attività aziendali della catena del valore sono generalmente suddivise in attività primarie e attività secondarie. Le attività primarie sono direttamente correlate alla creazione di un bene o servizio. Le attività di supporto sono quelle che aiutano a migliorare l’efficienza e il lavoro di un’offerta per ottenere un vantaggio competitivo più forte tra i pari.
In generale, le imprese ei dirigenti aziendali mirano a massimizzare i loro margini e quindi lavorano per garantire che gli input vengano convertiti in output, che hanno un valore maggiore se combinati insieme. Il margine di profitto lordo è una metrica del conto economico in cui la creazione di valore può essere facilmente determinata. Il margine di profitto lordo esamina la differenza tra il ricavo lordo di un’azienda e il costo dei beni venduti diviso per il ricavo lordo complessivo. Più alto è il margine lordo, più un’azienda genera dalla combinazione di beni utilizzati per costruire il suo prodotto.
Passando al conto economico, il margine operativo aiuta ad analizzare il valore creato da attività commerciali indirette come amministrazione, ricerca, marketing e altre spese uniche. Il margine di profitto può essere meno importante per l’analisi della catena del valore perché si concentra sulle spese in conto capitale, sulle tasse e sulle attività di investimento di un’azienda, che svolgono un ruolo minore nelle catene del valore e nelle catene di approvvigionamento.
In generale, maggiore è il valore che un’azienda può creare in relazione al margine lordo e al margine operativo, maggiore è il valore che può generare per i suoi profitti, lasciando che le spese in conto capitale, le tasse e le attività di investimento diventino variabili isolate. L’analisi della catena del valore di Porter aiuta a fornire informazioni più approfondite per scomporre i componenti del margine lordo e del margine operativo, suddividendo anche diverse categorie per valutazioni dirette e indirette.
Per i manager aziendali, l’analisi della catena del valore è spesso tanto importante quanto l’ analisi della catena di fornitura insieme ad altri indicatori e misurazioni chiave delle prestazioni.
Starbucks
Un’analisi di Starbucks ( sito web, “ispirare e nutrire lo spirito umano: una persona, una tazza e un quartiere alla volta”.
L’analisi di Michael Porter delle catene del valore fornisce il seguente aiuto visivo per lo studio.
Attività primarie di Starbucks
L’analisi della catena del valore di Porter discute cinque attività principali.
Logistica in entrata
La logistica in entrata per Starbucks si riferisce agli acquirenti di caffè nominati dall’azienda che selezionano i chicchi di caffè della migliore qualità dai produttori in America Latina, Africa e Asia. Nel caso di Starbucks, i fagioli verdi o non torrefatti vengono acquistati direttamente dalle fattorie dagli acquirenti di Starbucks. Questi vengono trasportati ai siti di stoccaggio, dopodiché i chicchi vengono tostati e confezionati.
Il valore viene aggiunto ai chicchi attraverso la tostatura e il confezionamento proprietari di Starbucks, che aiuta ad aumentare il loro valore di vendita. I fagioli vengono quindi inviati ai centri di distribuzione, alcuni dei quali sono di proprietà dell’azienda e alcuni dei quali sono gestiti da altre società logistiche. L’azienda non esternalizza i propri approvvigionamenti, garantendo elevati standard qualitativi sin dal punto di selezione dei chicchi di caffè.
Operazioni
Starbucks opera in più di 80 mercati, sotto forma di negozi diretti di proprietà dell’azienda o negozi autorizzati. (Starbucks non segue i tradizionali termini di franchising.) L’azienda ha più di 32.000 negozi in tutto il mondo. È anche il proprietario di diversi marchi, tra cui Teavana, Seattle’s Best Coffee ed Evolution Fresh.
Secondo i suoi rapporti finanziari, la società ha generato l’81% delle sue entrate nette totali durante la prima metà del suo anno fiscale 2020 dai suoi negozi gestiti dalla società, mentre i negozi con licenza rappresentavano l’11%.
Logistica in uscita
C’è pochissima o nessuna presenza di intermediari nella vendita di prodotti per Starbucks. La maggior parte dei prodotti viene venduta nei negozi. Tuttavia, lo stoccaggio e la distribuzione ai punti vendita al dettaglio sono importanti.
Marketing e vendite
Starbucks investe di più in prodotti di qualità superiore e un servizio clienti di alto livello che in un marketing aggressivo. Tuttavia, le attività di marketing basate sulle esigenze vengono svolte dall’azienda durante il lancio di nuovi prodotti sotto forma di campionamento nelle aree intorno ai negozi.
Servizio
Starbucks mira a fidelizzare i clienti attraverso il servizio clienti in negozio. Uno dei principali obiettivi di vendita al dettaglio di Starbucks è sempre stato quello di fornire ai clienti un’esperienza Starbucks unica.
La formazione sui servizi è una componente chiave della catena del valore che aiuta a rendere unica la sua offerta. Quando i baristi preparano bevande per i clienti si crea una notevole quantità di valore.
Attività di supporto di Starbucks
Porter delinea quattro tipi di attività di supporto che possono essere importanti nell’analisi della catena del valore.
Infrastruttura
Ciò include reparti come gestione, finanza, legale, ecc., Che sono necessari per mantenere operativi i negozi dell’azienda. Starbucks impiega manager aziendali nei suoi uffici aziendali. Dispone inoltre di gestori di negozio in loco che aiutano a sorvegliare negozi ben progettati e piacevoli integrati con un buon servizio clienti fornito dal team dedicato di dipendenti in grembiuli verdi.
Gestione delle risorse umane
L’impegno della forza lavoro è considerato un attributo chiave per il successo e la crescita dell’azienda nel corso degli anni. I dipendenti di Starbucks sono motivati da vantaggi e incentivi generosi. L’azienda è nota per prendersi cura della propria forza lavoro, motivo fondamentale per un basso turnover dei dipendenti, che indica una grande gestione delle risorse umane. Ci sono molti programmi di formazione condotti per i dipendenti in un contesto di cultura del lavoro, che mantiene il suo personale motivato ed efficiente.
Sviluppo tecnologico
Starbucks è molto noto per l’uso della tecnologia, non solo per i processi relativi al caffè (per garantire coerenza nel gusto e nella qualità insieme al risparmio sui costi) ma per connettersi ai propri clienti. Molti clienti utilizzano i negozi Starbucks come uffici improvvisati o luoghi di incontro grazie al Wi-Fi gratuito e illimitato.
Starbucks ha lanciato diverse piattaforme in cui i clienti possono porre domande, dare suggerimenti, esprimere apertamente opinioni e condividere esperienze. La tecnologia aiuta a implementare questo feedback, specialmente nell’area del suo programma di ricompense.
Starbucks utilizza anche il sistema iBeacon di Apple, in cui i clienti possono ordinare un drink tramite l’app del telefono Starbucks e ricevere una notifica della sua disponibilità quando entrano nel negozio.
Approvvigionamento
L’approvvigionamento è integrato in vari aspetti della catena di approvvigionamento. Porter discute l’approvvigionamento come attività di supporto. Molte aziende stabiliranno termini, requisiti e standard generali per tutti i loro rapporti di approvvigionamento. Tuttavia, i rapporti di approvvigionamento in genere variano ampiamente. Starbucks gestisce tutti gli acquisti per i propri chicchi di caffè, che considera uno dei suoi vantaggi competitivi.
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La linea di fondo
Il concetto di analisi della catena del valore aiuta i manager aziendali a identificare meglio le attività utili e dispendiose. Guardando oltre i mezzi standard di analisi dell’efficienza e allo stesso tempo cercando di integrare e acquisire l’analisi della catena del valore nelle metriche aziendali, le parti interessate possono ottenere importanti informazioni relative ai processi operativi.
Nel complesso, l’analisi della catena del valore può essere utilizzata per identificare potenzialmente opportunità di miglioramento del valore durante le varie fasi di un ciclo economico, aggiungendo anche una migliore efficienza dei margini.