Samsung vs. Apple: confronto tra modelli di business (AAPL, SSNLF)

Samsung vs il modello di business di Apple: una panoramica

È giusto dire che non c’è amore perduto tra Apple, Inc. (NASDAQ: AAPL ) e Samsung Electronics Co. Ltd. (NASDAQ: SSNLF). Si trovano in una battaglia aziendale mondiale iniziata nel 2010 quando Samsung, allora un fornitore Apple, ha rilasciato un prodotto molto simile all’iPhone attraverso la sua linea Galaxy. Steve Jobs, defunto CEO di Apple, era furioso e passò all’offensiva; Samsung, a sua volta, ha scavato i talloni.

Aveva senso che Samsung cercasse di incorporare elementi del modello di business di Apple, soprattutto dopo che il gigante tecnologico americano ha approvato Exxon Mobil Corporation come azienda più preziosa al mondo nel 2011. Chiedete a entrambe le società, tuttavia, e probabilmente sentirete che c’è anche molta emulazione in corso.

Considera le guerre legali quasi senza precedenti che si svolgono tra Samsung e Apple, che si estendono su quattro continenti e miliardi di dollari di risarcimento danni. O le campagne di marketing aggressive, in stile elettorale politico che ricordano gli annunci di attacco Ford contro Chevy.

Dal punto di vista del modello di business, le due società convergono e si modificano costantemente, sebbene permangano forti contrasti. Samsung è una forza globale più a lungo e ha le sue mani in più settori. L’ascesa di Apple è stata relativamente fulminea e mirata.

Nel marzo 2014, qualcuno ha fatto trapelare un documento strategico Samsung del 2012 in cui la società tecnologica con sede in Corea ha dichiarato in modo assente: “Battere Apple è la priorità numero 1 (tutto deve essere nel contesto di battere Apple)”. È un esempio lampante dell’animosità tra due dei più grandi produttori di smartphone al mondo, che stanno chiaramente modificando le rispettive strategie di business tenendo a mente gli altri.

Punti chiave

• Samsung e Apple sono due giganti dell’elettronica di consumo con una portata globale e basi di clienti fedeli.
• Il modello di business di Samsung si è concentrato sull’integrazione verticale delle catene di approvvigionamento e sull’aumento del volume di produzione.
• Apple ha elaborato una strategia aziendale concentrandosi sul design e sull’esperienza utente, esternalizzando elementi come la produzione.
• Le due società si sono trovate impegnate in battaglie legali sulla proprietà intellettuale e sui brevetti.

Samsung: integrazione verticale e volume del prodotto

Samsung opera come molti altri produttori asiatici, come NEC Corporation o Sony Corporation, con un’enfasi sull’integrazione verticale e una marea di prodotti. Samsung è presente in dozzine di mercati, inclusi schermi piatti, sensori, luci LED, batterie, sistemi di gioco, fotocamere, TV, elettrodomestici, supporti per cellulari, tablet, smartphone e persino dispositivi elettronici medicali.

Prima di rivolgere gli occhi ad Apple, Samsung ha gareggiato con, e in molti casi ha battuto, le aziende tecnologiche giapponesi negli anni ’80 e ’90. L’azienda spende una fortuna in ricerca e sviluppo (R&S) e spese in conto capitale (CapEx). Questo ripaga nei mercati di fascia media e bassa, ma i prodotti di fascia alta continuano a imbattersi nel colosso che è Apple.

Samsung fa affidamento sull’integrazione verticale come principale vantaggio competitivo. Mentre Apple importa ancora miliardi di dollari di componenti dal suo rivale ogni anno, Samsung non è in debito con nessuno. Non è una formula magica, Nokia era quasi altrettanto integrato prima di essere lanciato a vapore da Apple e Samsung, ma Samsung controlla alcune certezze logistiche in un modo che Apple non fa.

Il calo dei margini di profitto nel 2014 e 2015, tuttavia, ha costretto alcune analisi introspettive all’interno del team esecutivo di Samsung. Il presidente fusioni e acquisizioni (M&A) e partnership. Questo sarebbe uno spostamento storico dell’attenzione, probabilmente segnalando un allontanamento dalla ricerca e sviluppo autofinanziata e verso l’innovazione esternalizzata, non diversamente da Apple.

Apple: design, integrazione e outsourcing

Dal punto di vista del marketing, della ricerca e del design del prodotto, Apple è un’azienda molto più focalizzata di Samsung. È anche un’azienda molto più redditizia. Apple ha successo nella progettazione e nell’integrazione, con un grado di rischio non trascurabile.

Tutti i prodotti Apple includono programmi che funzionano molto bene tra loro, ma non con nessuno dei prodotti della concorrenza, il che rende facile per i clienti continuare ad acquistare Apple e difficile passare a qualcun altro. Quasi tre quarti delle entrate di Apple provengono dalla linea di iPhone, rendendo l’azienda dipendente dal singolo prodotto.

In grado di sopprimere i costi di ricerca e sviluppo esternalizzando la produzione e l’assemblaggio dei componenti hardware, il CapEx di Apple appare radicalmente diverso da quello di Samsung. Ciò gonfia i margini e aumenta le azioni AAPL, ed è uno dei motivi principali per cui Apple può crescere con clip sorprendenti.

Apple non gareggia per essere la prima; consente ad altre aziende di dedicare tempo alla ricerca e allo sviluppo e allo sviluppo iniziale del mercato prima di intervenire e migliorare tutto. Si consideri l’iPod, il primo prodotto rivoluzionario durante il secondo periodo di lavoro come CEO, uscito anni dopo il Sony Walkman. Non contenta di buttare via un prodotto imitatore, Apple ha lavorato diligentemente con le etichette discografiche e ha creato un piccolo sostituto dall’aspetto elegante. Ci sono storie simili con i mercati degli smartphone e dei tablet, ciascuno considerato pilastri dell’innovazione Apple ma nessuno dei quali è stato inventato dall’azienda.

Apple contro Samsung: cause legali infinite sui brevetti

Le interazioni più aspre tra Samsung e Apple avvengono in un tribunale per i diritti di proprietà intellettuale, dove Apple ha ripetutamente cercato di aggredire Samsung per violazione di brevetto. Le azioni legali sono una strategia comune di Apple, che è una delle aziende legalmente più aggressive al mondo, ma l’attenzione su Samsung è particolarmente ripetitiva e intensa.

La prima salva è stata sparata nel 2011 quando Apple, già coinvolta con Motorola in quel momento, ha cercato Samsung per il suo design di tablet e smartphone. Il primo reclamo è arrivato ad aprile e, ad agosto 2011, c’erano 19 casi Apple contro Samsung in corso in nove paesi separati. Il conteggio ha raggiunto più di quattro dozzine entro la metà del 2012, con ogni azienda che ha richiesto miliardi di dollari di danni. Ciascuna azienda ha vinto più decisioni contro l’altra tra il 2012 e il 2015, spesso con sentenze contrastanti di tribunali tedeschi, giapponesi, sudcoreani, americani, francesi, italiani, olandesi, britannici e australiani.

In modo divertente, la natura rapida del progresso tecnologico spesso lascia il sistema legale relativamente simile a un dinosauro nella polvere. Ad esempio, Apple ha vinto una sentenza iniziale nel 2012 che riguardava più di una dozzina di telefoni Samsung, ma il processo di appello e contro causa si è trascinato fino al 2014, quando praticamente ogni singolo modello di destinazione era fuori produzione. Per questo il vero danno non è sulla linea di produzione, ma piuttosto nella montagna di spese legali sostenute da Samsung e Apple in tutto il mondo.

Ci sono ancora alcune vittorie nella produzione o nella distribuzione. Nell’agosto 2011, ad esempio, un tribunale in Germania ha emesso un’ingiunzione a livello di UE sul dispositivo Samsung Galaxy Tab 10.1 per violazione di un brevetto dell’interfaccia Apple. Samsung ha reagito e ha ridotto l’ingiunzione ai soli mercati tedeschi, ma è stata comunque una vittoria per Apple. Un’ingiunzione simile ha avuto successo in Australia.