Collocamento del prodotto

Che cos’è il posizionamento del prodotto?

Il posizionamento del prodotto è una forma di pubblicità in cui beni e servizi di marca sono presenti in una produzione che si rivolge a un vasto pubblico. Conosciuti anche come “marketing incorporato” o “pubblicità incorporata”, i posizionamenti dei prodotti si trovano in genere in film, programmi televisivi, video personali, radio e, meno comunemente, spettacoli dal vivo. In cambio di diritti di inserimento di prodotti, le aziende possono pagare una società di produzione o uno studio in contanti, beni o servizi.

Punti chiave

• Il posizionamento del prodotto è una forma di pubblicità in cui beni e servizi di marca sono presenti in una produzione che si rivolge a un vasto pubblico.
• I posizionamenti dei prodotti tendono ad essere efficaci poiché si integrano perfettamente all’interno di uno spettacolo e si rivolgono ai consumatori in modi meno diretti, come James Bond che guida un’auto Ford che è fatta per sembrare attraente.
• Alcune tendenze nel posizionamento dei prodotti includono la vendita di trame o l’utilizzo della tecnologia di post-produzione per modificare i posizionamenti dei prodotti.

Come funziona il posizionamento del prodotto?

I posizionamenti dei prodotti sono presentati in modo da generare sentimenti positivi nei confronti del marchio pubblicizzato e sono implementati, menzionati o discussi attraverso il programma. Non sono annunci espliciti. Il posizionamento del prodotto è efficace perché consente al pubblico di sviluppare una connessione più forte con il marchio in un modo più naturale, piuttosto che essere commercializzato direttamente. Quando un marchio appare in un film, in un programma televisivo o in un altro spettacolo, è molto probabile che un inserzionista abbia pagato per quel privilegio. Alcune persone credono che tale pubblicità sia intrinsecamente disonesta e ingannevole per i bambini facilmente influenzabili.

Gli inserzionisti e i produttori sono diventati più sofisticati nel modo in cui eseguono i posizionamenti dei prodotti. Ad esempio, l’aspetto di un prodotto può essere relativamente evidente o senza soluzione di continuità, come se lo stesso produttore realizzasse tutte le auto, le scarpe o le bevande presenti in uno spettacolo o in un film. Un’altra tattica sottile è quella di evitare di mostrare un’etichetta o un logo ma con il colore o la confezione distintiva di un prodotto, come una bottiglia di Coca-Cola in vetro sinuoso.

L’inserimento di prodotti crea effetti pubblicitari espliciti e impliciti. Ad esempio, gli spettatori del posizionamento del prodotto sono più in grado di nominare un marchio dopo averlo visto utilizzato nei contenuti. Può anche creare e coltivare atteggiamenti diversi nei confronti dei marchi, oltre a stimolare l’intenzione di acquisto. I marchi con personaggi o ambientazioni attraenti tendono ad attrarre di più le persone.

Esempi di posizionamento del prodotto

La serie di film di James Bond fornisce molti esempi di posizionamento del prodotto. Mentre alcuni inserzionisti cambiano nel corso degli anni, la costante è una solida gamma di posizionamenti di prodotti. Ad esempio, nel riavvio del franchise Casino Royale, la casa automobilistica Ford ha pagato $ 14 milioni per presentare James Bond alla guida di uno dei loro modelli in circa tre minuti di tempo sullo schermo.

Molti Gen Xers possono dirti che la caramella più associata a ET the Extra-Terrestrial è Reese’s Pieces, o ricordare la scena in Wayne’s World che prende in giro il posizionamento dei prodotti promuovendo almeno cinque marchi separati.

Tendenze del posizionamento dei prodotti

Con la proliferazione della cecità degli annunci e della cecità dei banner (la capacità di ignorare gli annunci) e la diffusione dello streaming, si è creata una lacuna nell’efficacia della pubblicità televisiva tradizionale. Colmare questa lacuna è un uso più sofisticato dei posizionamenti dei prodotti. Una tendenza recente è quella di vendere agli inserzionisti l’intera trama.

La tecnologia di editing digitale è stata utilizzata per introdurre o modificare il posizionamento dei prodotti in post-produzione, a volte tornando a cambiare gli elementi utilizzati negli spettacoli sindacati molto tempo dopo che sono stati filmati. Quando gli inserzionisti si oppongono al fatto che i loro marchi siano presenti nelle produzioni, i produttori possono impegnarsi nello “spostamento del prodotto”, in cui rimuovono i loghi digitalmente. Un’altra opzione, nota come “greeking”, vede etichette riconoscibili modificate o fissate con nastro adesivo.