Ciclo di vita del prodotto
Cos’è il ciclo di vita di un prodotto?
Il termine ciclo di vita del prodotto si riferisce al periodo di tempo in cui un prodotto viene introdotto nel mercato dai consumatori fino a quando non viene rimosso dagli scaffali. Il ciclo di vita di un prodotto è suddiviso in quattro fasi: introduzione, crescita, maturità e declino. Questo concetto viene utilizzato dal management e dai professionisti del marketing come fattore per decidere quando è opportuno aumentare la pubblicità, ridurre i prezzi, espandersi in nuovi mercati o riprogettare il packaging. Il processo di elaborazione di strategie per supportare e mantenere continuamente un prodotto è chiamato gestione del ciclo di vita del prodotto.
Punti chiave
- Il ciclo di vita di un prodotto è la quantità di tempo che un prodotto trascorre dall’introduzione sul mercato fino a quando non viene tolto dagli scaffali.
- Ci sono quattro fasi nel ciclo di vita di un prodotto: introduzione, crescita, maturità e declino.
- Il concetto di ciclo di vita del prodotto aiuta a informare il processo decisionale aziendale, dal prezzo e la promozione all’espansione o alla riduzione dei costi.
- I prodotti più recenti e di maggior successo spingono quelli più vecchi fuori dal mercato.
Come funzionano i cicli di vita del prodotto
I prodotti, come le persone, hanno cicli di vita. Un prodotto inizia con un’idea e, entro i confini del business moderno, è improbabile che vada oltre fino a quando non viene sottoposto a ricerca e sviluppo (R&S) e risulta essere fattibile e potenzialmente redditizio. A quel punto, il prodotto viene prodotto, commercializzato e distribuito.
Come accennato in precedenza, ci sono quattro fasi generalmente accettate nel ciclo di vita di un prodotto: introduzione, crescita, maturità e declino.
- Introduzione: questa fase generalmente include un investimento sostanziale in pubblicità e una campagna di marketing incentrata sulla sensibilizzazione dei consumatori al prodotto e ai suoi vantaggi.
- Crescita: se il prodotto ha successo, passa alla fase di crescita. Questo è caratterizzato da una domanda crescente, un aumento della produzione e un’espansione della sua disponibilità.
- Maturità: questa è la fase più redditizia, mentre i costi di produzione e commercializzazione diminuiscono.
- Declino: un prodotto assume una maggiore concorrenza poiché altre società ne emulano il successo, a volte con miglioramenti o prezzi inferiori. Il prodotto potrebbe perdere quote di mercato e iniziare il suo declino.
Quando un prodotto viene introdotto con successo nel mercato, la domanda aumenta, aumentando quindi la sua popolarità. Questi prodotti più recenti finiscono per spingere fuori dal mercato quelli più vecchi, sostituendoli efficacemente. Le aziende tendono a frenare i loro sforzi di marketing man mano che un nuovo prodotto cresce. Questo perché il costo per produrre e commercializzare il prodotto diminuisce. Quando la domanda per il prodotto diminuisce, può essere tolta completamente dal mercato.
Mentre un nuovo prodotto deve essere spiegato, uno maturo deve essere differenziato.
La fase del ciclo di vita di un prodotto influisce sul modo in cui viene commercializzato ai consumatori. Un nuovo prodotto deve essere spiegato, mentre un prodotto maturo deve essere differenziato dai suoi concorrenti.
considerazioni speciali
Le aziende che hanno una buona gestione in tutte e quattro le fasi possono aumentare la rendimenti. Coloro che non sono in grado di farlo potrebbero subire un aumento dei costi di marketing e produzione, portando in ultima analisi a una durata di conservazione limitata per i loro prodotti.
Nel 1965, Theodore Levitt, unprofessore di marketing, scrisse sull’Harvard Business Review che l’innovatore è quello che ha più da perdere perché tanti prodotti veramente nuovi falliscono nella prima fase del loro ciclo di vita, la fase introduttiva. Il fallimento arriva solo dopo aver investito molto tempo e denaro in ricerca, sviluppo e produzione. E questo fatto, ha scritto, impedisce a molte aziende persino di provare qualcosa di veramente nuovo. Invece, ha detto, aspettano che qualcun altro abbia successo e poi clonano il successo.
Esempi di cicli di vita del prodotto
Molti marchi che erano icone americane sono diminuiti e sono morti. Una migliore gestione dei cicli di vita dei prodotti avrebbe potuto salvarne alcuni, o forse il loro momento era appena arrivato. Qualche esempio:
- Oldsmobile iniziò a produrre automobili nel 1897, ma il marchio fu ucciso nel 2004. La sua immagine di muscle car che consumava gas perse il suo fascino, decise General Motors.
- Woolworth aveva un negozio in quasi tutte le piccole città e città d’America fino a quando non chiuse i suoi negozi nel 1997. Era l’era di Walmart e di altri grandi magazzini.
- La catena di librerie di Border ha chiuso nel 2011. Non poteva sopravvivere all’era di Internet.
Per citare un’industria consolidata e ancora fiorente, la distribuzione di programmi televisivi ha prodotti correlati in tutte le fasi del ciclo di vita del prodotto. A partire dal 2019, i televisori a schermo piatto sono in una fase matura, la programmazione on demand è in fase di crescita, i DVD sono in declino e la videocassetta è estinta.
Molti dei prodotti di maggior successo sulla terra sono sospesi nella fase matura il più a lungo possibile, subendo piccoli aggiornamenti e riprogettazioni per mantenerli differenziati. Gli esempi includono i computer Apple e gli iPhone, i camion più venduti di Ford e il caffè di Starbucks, tutti soggetti a piccoli cambiamenti accompagnati da sforzi di marketing, progettati per farli sentire unici e speciali agli occhi dei consumatori.