Leadership di prezzo

Che cos’è la leadership in termini di prezzo?

La leadership di prezzo si verifica quando un’azienda leader in un determinato settore è in grado di esercitare un’influenza sufficiente nel settore da poter determinare efficacemente il prezzo di beni o servizi per l’intero mercato. Questo tipo di azienda viene talvolta definito leader dei prezzi.

Questo fenomeno è comune nelle industrie che hanno condizioni di mercato oligopolistiche, come l’industria aerea. Questo livello di influenza spesso lascia ai rivali del leader dei prezzi poca scelta se non seguire il suo esempio e abbinare i prezzi se vogliono mantenere la loro quota di mercato. Nel settore del trasporto aereo, una compagnia dominante in genere fissa i prezzi e altre compagnie aeree si sentono obbligate ad adeguare i loro prezzi in modo che corrispondano ai prezzi della compagnia principale.

Punti chiave

• La leadership di prezzo si verifica quando un’azienda leader in un determinato settore è in grado di esercitare un’influenza sufficiente nel settore da poter determinare efficacemente il prezzo di beni o servizi per l’intero mercato.
• Esistono tre modelli principali di leadership di prezzo: barometrico, collusivo e dominante.
• La leadership di prezzo è comunemente usata come strategia tra le grandi società.
• Esistono determinate condizioni economiche che rendono più probabile l’emergere di una leadership di prezzo all’interno di un settore, compreso un piccolo numero di aziende del settore, l’ingresso nel settore è limitato, i prodotti sono omogenei e la domanda è anelastica.

Come funziona la leadership in materia di prezzi

Esistono alcune condizioni economiche che rendono più probabile l’emergere di una leadership di prezzo all’interno di un settore: il numero di aziende coinvolte è ridotto; l’ingresso nel settore è limitato; i prodotti sono omogenei; la domanda è anelastica o meno elastica; le organizzazioni hanno un costo totale medio di lungo periodo (LRATC) simile. LRATC è una metrica economica utilizzata per determinare il costo totale medio minimo (o più basso) al quale un’impresa può produrre un dato livello di output nel lungo periodo (quando tutti gli input sono variabili).

La proliferazione della leadership dei prezzi tende a verificarsi più spesso nei settori che producono beni e servizi che offrono poca differenziazione da un produttore all’altro.

La leadership di prezzo tende anche a emergere quando c’è un alto livello di domanda da parte dei consumatori per un prodotto specifico; questo fa sì che i consumatori vengano allontanati da qualsiasi prodotto concorrente. Pertanto, il prezzo del prodotto specifico che sta vivendo alti livelli di domanda dei consumatori diventa il leader di mercato.

Tipi di leadership in materia di prezzi

Esistono tre modelli principali di leadership di prezzo: barometrico, collusivo e dominante.

Barometrico

Il modello barometrico di leadership dei prezzi si verifica quando una particolare azienda è più abile di altre nell’identificare i cambiamenti nelle forze di mercato applicabili, come un cambiamento nei costi di produzione. Ciò consente all’azienda di rispondere alle forze di mercato in modo più efficiente. Ad esempio, l’impresa può avviare una variazione di prezzo.

È possibile che un’azienda con una piccola quota di mercato agisca da leader dei prezzi barometrici se è un buon produttore e se l’azienda è in sintonia con le tendenze del proprio mercato. Altri produttori potrebbero seguire il suo esempio, supponendo che il leader dei prezzi sia a conoscenza di qualcosa che devono ancora realizzare. Tuttavia, poiché un leader barometrico ha pochissimo potere di imporre le proprie decisioni ad altre aziende del settore, la sua leadership potrebbe essere di breve durata.

Collusivo

Il modello collusivo di leadership dei prezzi può emergere all’interno di mercati che presentano condizioni oligopolistiche. La leadership collusiva dei prezzi si verifica a seguito di un accordo esplicito o implicito tra una manciata di aziende dominanti per mantenere i loro prezzi in reciproco allineamento.

Le imprese più piccole all’interno del mercato sono effettivamente costrette a seguire la variazione di prezzo avviata dalle imprese dominanti. Questa pratica è più comune nelle industrie in cui il costo di ingresso è elevato e i costi di produzione sono noti.

Questi accordi tra imprese, espliciti o impliciti, possono essere considerati illegali se lo sforzo è volto a frodare il pubblico. Esiste una linea sottile tra la leadership dei prezzi e gli atti di collusione illegali. È più probabile che la leadership in termini di prezzo venga considerata collusiva – e potenzialmente illegale – se le variazioni del prezzo di un bene non sono correlate a variazioni dei costi operativi dell’azienda.

Dominante

Il modello di leadership dei prezzi dominante si verifica quando un’impresa controlla la stragrande maggioranza della quota di mercato nel proprio settore. All’interno del settore, ci sono altre aziende più piccole che forniscono gli stessi prodotti o servizi dell’azienda leader. Tuttavia, in questo modello, queste piccole imprese non possono influenzare i prezzi.

Un modello di leadership dei prezzi dominante viene talvolta definito monopolio parziale. In questo tipo di modello, il leader dei prezzi potrebbe impegnarsi in prezzi predatori, che si riferiscono alla pratica di abbassare i prezzi a livelli che rendono impossibile per le imprese concorrenti più piccole di rimanere in attività. Nella maggior parte dei paesi, le decisioni aziendali che promuovono prezzi predatori e mirano a danneggiare le aziende più piccole sono illegali.

Vantaggi e svantaggi della leadership in termini di prezzo

Ci sono molti potenziali vantaggi per le aziende che emergono come leader di prezzo all’interno di un settore. In alcuni casi, anche altre aziende all’interno di un settore possono trarre vantaggio dall’emergere di un leader di prezzo. Ad esempio, se le aziende in un particolare mercato seguono un leader di prezzo fissando prezzi più alti, tutti i produttori in quel mercato possono trarne profitto, finché la domanda rimane stabile.

La leadership dei prezzi ha anche il potenziale per eliminare (o ridurre) le guerre sui prezzi. Se un mercato è completamente composto da società di dimensioni simili, in assenza di leadership di prezzo, potrebbero verificarsi guerre sui prezzi poiché ogni concorrente cerca di aumentare la propria quota di mercato.

Un effetto collaterale della leadership di prezzo potrebbe essere la migliore qualità dei prodotti a seguito di un aumento dei profitti. Maggiori profitti spesso significano maggiori entrate per le aziende da investire in ricerca e sviluppo (R&S) e, quindi, un aumento della loro capacità di progettare nuovi prodotti e fornire più valore ai clienti.

Le dinamiche della leadership dei prezzi possono anche creare un sistema di interdipendenza piuttosto che di rivalità. Quando le aziende nello stesso mercato scelgono una struttura di prezzi parallela, invece di sottoquotarsi a vicenda, si crea un ambiente positivo favorevole alla crescita per tutte le aziende.

Ci sono anche molti potenziali svantaggi per l’emergere della leadership dei prezzi all’interno di un settore. In generale, la leadership di prezzo è vantaggiosa solo per le imprese (in termini di profitti e prestazioni). La leadership di prezzo in cui i prezzi sono aumentati non porta alcun vantaggio materiale ai consumatori, tuttavia, nel caso in cui il leader di prezzo abbassi i prezzi, i consumatori possono trarre vantaggio da beni e servizi meno costosi.

In ogni modello di leadership dei prezzi – barometrico, collusivo, dominante – sono i venditori a beneficiare di un aumento dei ricavi, non i consumatori. I clienti dovranno pagare di più per gli articoli che erano abituati a ottenere per meno (prima che i venditori cospirassero per aumentare i prezzi).

I consumatori, tuttavia, possono trarre vantaggio nel breve periodo se un leader di prezzo abbassa i prezzi. Ciò presuppone che il leader dei prezzi non stia utilizzando prezzi predatori per spingere le aziende a non essere in grado di rispondere al fallimento e in seguito esercitare una pressione di monopolio e aumentare i prezzi.

La leadership di prezzo può anche essere ingiusta nei confronti delle piccole imprese perché le piccole imprese che tentano di abbinare i prezzi di un leader potrebbero non avere le stesse economie di scala dei leader. Ciò può rendere difficile per loro sostenere cali di prezzo costanti (e, a lungo termine, rimanere in attività).

La leadership di prezzo può anche portare a pratiche scorrette da parte di aziende concorrenti che prendono la decisione di non seguire i prezzi del leader. Invece, possono impegnarsi in strategie di promozione aggressive, come sconti, garanzie di rimborso, servizi di consegna gratuiti e piani di pagamento rateale.

Infine, in un modello di leadership di prezzo, vi è un’inevitabile discrepanza tra i vantaggi conferiti al leader di prezzo rispetto al vantaggio conferito ad altre aziende che operano nello stesso settore. Ad esempio, se al leader del prezzo costa meno capitale per produrre lo stesso prodotto di quanto costa a un’altra impresa, allora il leader fisserà prezzi più bassi. Ciò comporterà una perdita per qualsiasi azienda che abbia costi più elevati rispetto al leader dei prezzi.