Marketing senza scopo di lucro

Che cos’è il marketing senza scopo di lucro?

Il marketing senza scopo di lucro si riferisce ad attività e strategie che diffondono il messaggio dell’organizzazione, oltre a sollecitare donazioni e chiamare volontari. Il marketing senza scopo di lucro prevede la creazione di loghi, slogan e copie, nonché lo sviluppo di una campagna mediatica per esporre l’organizzazione a un pubblico esterno. L’obiettivo del marketing senza scopo di lucro è promuovere gli ideali e le cause dell’organizzazione per attirare l’attenzione di potenziali volontari e donatori.

Punti chiave

• Il marketing senza scopo di lucro si riferisce alle tattiche e alle strategie che le organizzazioni senza scopo di lucro utilizzano per raccogliere donazioni e diffondere il loro messaggio.
• Il marketing senza scopo di lucro comprende una vasta gamma di attività, come il marketing diretto per posta, il marketing mobile, il marketing dei contenuti e il marketing sui social media.
• Una campagna per il punto vendita si basa sulla richiesta di una donazione nello stesso momento in cui il potenziale donatore effettua un acquisto.
• In una campagna incentrata sul messaggio, l’organizzazione no profit lega i suoi sforzi di raccolta fondi a un evento attuale di alto profilo che ha già catturato l’attenzione del pubblico.
• In una campagna transazionale, l’organizzazione senza scopo di lucro collabora con uno sponsor aziendale per incoraggiare i consumatori a utilizzare i propri acquisti per contribuire a finanziare la missione dell’organizzazione non profit.

Capire il marketing senza scopo di lucro

Non tutto il marketing senza scopo di lucro è lo stesso. Il modo in cui un’organizzazione non profit commercializza se stessa e la sua causa può variare a seconda di ciascuna causa. Ci sono alcune somiglianze nel modo in cui le organizzazioni senza scopo di lucro e le società a scopo di lucro approcciano il marketing, ma le differenze sono significative.

Per prima cosa, il marketing senza scopo di lucro può essere impegnativo in quanto le sue idee e cause possono essere più difficili da commercializzare e vendere rispetto a prodotti e servizi. Al rialzo, le organizzazioni non profit, per loro natura, hanno qualcosa che manca ai professionisti del marketing business-to-consumer (B2C) o business-to-business (B2B): una missione ben definita.

Le organizzazioni non profit hanno anche budget di marketing inferiori rispetto alle aziende a scopo di lucro e quindi tendono a ricevere meno attenzione sui social media. Tali vincoli di budget possono rendere il content marketing molto più difficile, anche se avere una missione ben definita può rendere la narrazione avvincente molto più facile da realizzare. Ad esempio, le cause che spesso le organizzazioni non profit sostengono, come i problemi sociali, l’ambiente e l’assistenza sanitaria, sono molto più favorevoli alla narrazione avvincente della maggior parte dei prodotti o servizi.

Tipi di marketing senza scopo di lucro

Il marketing senza scopo di lucro può assumere molte forme. Questi tipi di campagna possono avere obiettivi simili, aumentare il denaro, la consapevolezza e la partecipazione di volontari, ma i loro metodi possono variare in modo significativo. Di seguito sono riportati alcuni tipi di campagne di marketing senza scopo di lucro.

Campagna punto vendita

Una campagna per il punto vendita si basa sull’aggiunta della richiesta di donazione a un acquisto che il potenziale donatore sta già facendo. Ad esempio, ai donatori potrebbe essere chiesto di aggiungere una donazione al loro acquisto presso un registratore di cassa in un negozio fisico o online durante la procedura di pagamento.

Campagna incentrata sui messaggi

Una strategia incentrata sul messaggio incoraggia il cambiamento comportamentale o l’azione del consumatore o promuove la consapevolezza. Queste campagne sono spesso legate a eventi di attualità di alto profilo che sono già di tendenza e vengono ampiamente riportati dai media. I messaggi sono generalmente combinati con la raccolta di fondi e gli sforzi di partecipazione dei volontari.

Campagna transazionale

Nelle campagne transazionali, l’azione dei consumatori (come un acquisto o la risposta a un post sui social media) è stimolata da una donazione aziendale. L’organizzazione senza scopo di lucro collabora con un donatore aziendale per incoraggiare i consumatori a utilizzare i propri acquisti per contribuire a finanziare gli sforzi di beneficenza dell’organizzazione. Il donatore aziendale beneficia anche della pubblicità positiva e della capacità di allinearsi con un ente di beneficenza che riflette i suoi valori aziendali.

Problemi di marketing senza scopo di lucro

I professionisti del marketing senza scopo di lucro hanno anche diversi dati demografici con cui confrontarsi. Gli esperti di marketing potrebbero scoprire che i donatori più anziani e più ricchi per cause di beneficenza devono essere comunicati e contattati in modi completamente diversi dai millennial.

Ad esempio, i donatori più anziani (baby boomer o generazione X) potrebbero ancora preferire sollecitazioni cartacee tramite posta diretta, mentre i donatori più giovani potrebbero preferire ricevere una richiesta di donazione tramite testo o app. La stampa potrebbe essere in via di esaurimento, ma gli operatori di marketing senza scopo di lucro non possono permettersi di rinunciarvi perché funziona ancora con alcuni donatori. Allo stesso modo, i professionisti del marketing senza scopo di lucro non possono permettersi di ignorare lo spazio di marketing mobile, che molti giovani donatori si aspettano.

Il ruolo dei social media

Una delle sfide del marketing senza scopo di lucro è incoraggiare le persone a donare per una causa senza ricevere nulla in cambio immediatamente. Tuttavia, molte organizzazioni non profit stanno scoprendo che i social media aiutano in questo perché consentono alle persone di condividere facilmente il motivo per cui stanno donando e di incoraggiare amici e familiari a fare lo stesso. In un certo senso, questo è simile al marketing del passaparola. I social media creano un’esperienza collaborativa e danno ai partecipanti la sensazione di fare attivamente la differenza in questioni importanti per loro.

In effetti, i social media stanno ora dominando molte aree del marketing, rendendolo più un gioco a pagamento. Ciò significa che i professionisti del marketing senza scopo di lucro, con i loro budget più limitati, possono essere svantaggiati. Di conseguenza, un modo per migliorare la capacità di un’organizzazione senza scopo di lucro di sfruttare il potere dei social media può includere che ogni dipendente si assuma parte della responsabilità di spargere la voce come parte di uno sforzo di social media marketing concertato e di base.