Cannibalizzazione del mercato
Cos’è la cannibalizzazione del mercato?
La cannibalizzazione del mercato è una perdita di vendite causata dall’introduzione da parte di un’azienda di un nuovo prodotto che sostituisce uno dei suoi prodotti più vecchi. La cannibalizzazione dei prodotti esistenti non porta a un aumento della quota di mercato dell’azienda nonostante la crescita delle vendite per il nuovo prodotto. La cannibalizzazione del mercato può verificarsi quando un nuovo prodotto è simile a un prodotto esistente ed entrambi condividono la stessa base di clienti. La cannibalizzazione può verificarsi anche quando una catena di negozi o un fast food perde clienti a causa dell’apertura di un altro negozio dello stesso marchio nelle vicinanze.
Punti chiave
- La cannibalizzazione del mercato è una perdita di vendite causata dall’introduzione da parte di un’azienda di un nuovo prodotto che sostituisce uno dei suoi prodotti più vecchi.
- La cannibalizzazione del mercato può verificarsi quando un nuovo prodotto è simile a un prodotto esistente ed entrambi condividono la stessa base di clienti.
- La cannibalizzazione del mercato a volte è una strategia deliberata per spazzare via la concorrenza, mentre altre volte è un fallimento nel raggiungere un nuovo mercato di riferimento.
Come funziona la cannibalizzazione del mercato
Conosciuto anche come cannibalismo aziendale, la cannibalizzazione del mercato si verifica quando un nuovo prodotto si intromette nel mercato esistente per un prodotto più vecchio. Facendo appello ai suoi attuali clienti invece di acquisire nuovi clienti, l’azienda non è riuscita ad aumentare la propria quota di mercato, aumentando quasi certamente i costi di produzione.
La cannibalizzazione del marketing viene spesso eseguita involontariamente quando la campagna di marketing o pubblicitaria per nuovi prodotti allontana i clienti da un prodotto consolidato. Di conseguenza, la cannibalizzazione del mercato può danneggiare i profitti di un’azienda.
Tuttavia, la cannibalizzazione del mercato può essere una strategia deliberata per la crescita. Una catena di supermercati, ad esempio, potrebbe aprire un nuovo negozio vicino a uno dei suoi negozi più vecchi, sapendo che inevitabilmente cannibalizzeranno le vendite a vicenda. Tuttavia, il nuovo negozio sottrarrà anche quote di mercato ai concorrenti vicini, spingendoli addirittura fuori dal mercato.
La cannibalizzazione come strategia di marketing è generalmente disapprovata dagli analisti di borsa e dagli investitori, che la vedono come un potenziale freno ai profitti a breve termine. Mentre le aziende progettano le loro strategie di marketing, è necessario evitare la cannibalizzazione del marketing e monitorare attentamente le vendite dei singoli prodotti per determinare se si sta verificando la cannibalizzazione.
Ad esempio, quando si guarda alla rapida espansione di catene come Starbucks o Shake Shack, queste aziende valutano costantemente le opportunità di crescita delle vendite con i rischi di cannibalizzazione del mercato locale.
Considerazioni speciali: quando il cannibalismo del mercato è inevitabile
A volte, il cannibalismo del mercato non può essere evitato. Ogni grande magazzino ora gestisce un negozio online, ben sapendo che le sue vendite possono solo cannibalizzare la sua attività fisica. La loro unica altra scelta è consentire ai rivenditori di Internet di continuare a sottrar loro quote di mercato.
Macy’s, a partire dal 2019, sta per chiudere 100 negozi fisici a livello nazionale. Nel frattempo, Amazon è impegnata nell’apertura di una catena di minimarket chiamata Amazon Go. I nuovi negozi cannibalizzeranno il sito web? Non è probabile poiché Amazon Go vende solo articoli che non possono essere acquistati sul sito Web, ovvero pasti freschi pronti da mangiare.
Esempi di cannibalizzazione del mercato
Apple è un esempio di azienda che ha ignorato il rischio di cannibalizzazione del mercato per perseguire obiettivi più ampi. Quando Apple annuncia un nuovo iPhone, le vendite dei suoi vecchi modelli di iPhone diminuiscono immediatamente. Tuttavia, Apple conta sul fatto che il suo nuovo telefono acquisisca i clienti attuali della concorrenza, aumentando la sua quota di mercato complessiva.
Le aziende spesso rischiano la cannibalizzazione del mercato nella speranza di ottenere un rimbalzo della quota di mercato complessiva. Ad esempio, un’azienda che produce cracker può introdurre una versione a basso contenuto di grassi o sale del suo marchio. Sa che alcune delle sue vendite saranno cannibalizzate dal marchio originale, ma spera di espandere la sua quota di mercato facendo appello ai consumatori attenti alla salute che altrimenti acquisterebbero un marchio diverso o salterebbero del tutto i cracker.