Whole Foods è davvero così costoso?

I prezzi di Whole Foods Market (WFM) hanno fatto guadagnare alla catena di negozi di alimentari biologici lo scherzoso soprannome di “Whole Paycheck”. Mentre fare la spesa a Whole Foods di solito non divora un intero stipendio, i suoi prezzi sono notevolmente più alti in media rispetto ai prezzi disponibili in altri negozi di alimentari, storicamente dal 10% al 20% in più.

Tuttavia, da quando è stato acquistato da Amazon (AMZN), i prezzi di Whole Foods sono diminuiti, a volte in modo abbastanza significativo. Inoltre, i clienti Amazon Prime ricevono promozioni e sconti speciali e quelli che pagano con una carta di credito a marchio Amazon Prime possono ricevere un rimborso del 5% su tutti gli acquisti in negozio.

Punti chiave

• Whole Food ha perso lentamente il soprannome di “Whole Paycheck” da quando è stata acquisita da Amazon nel 2017.
• Prima della sua acquisizione da parte di Amazon, i prodotti di Whole Foods venivano venduti a un prezzo superiore del 20% e fino al 40-50% su alcuni prodotti.
• Più di recente, i prezzi di Whole Foods sono stati leggermente superiori ai concorrenti più generici come Kroger, con i prodotti di Whole Foods che in molti casi hanno uno sconto.

Passato e presente di Whole Foods

Prima di discutere i potenziali aspetti negativi di Whole Foods, è importante notare che Whole Foods è stata unastoria di successo imprenditoriale, caratterizzata da una semplice reattività alle mutevoli preferenze dei consumatori sul mercato. La catena è nata come un unico negozio ad Austin, in Texas, che è stata lanciata sul mercato con la strategia di soddisfare il desiderio del mercato dei consumatori di cibo biologico più sano.

Anche se la società è stata quotata in borsa nel 1992, il suo amministratore delegato ( CEO ), Walter Robb, ha ritenuto ottimistico prevedere che la catena avrebbe potuto eventualmente avere 100 sedi. A partire dal 2020, Whole Foods aveva più di 500 sedi in tutto il mondo.

Tuttavia, la società è stata duramente colpita da scandali sui prezzi eccessivi e non mantiene lo stesso livello di predominio che aveva in precedenza nel mercato degli alimenti biologici sani, poiché sempre più operazioni di drogheria hanno notevolmente aumentato la loro offerta di alimenti biologici.

C’è stato un tempo in cui Whole Foods era l’unico negozio di alimentari per i consumatori che volevano prodotti biologici. Questo semplicemente non è più il caso. Mentre Whole Foods mantiene la sua posizione di negozio di alimentari biologico originale, ha perso gran parte del suo vantaggio di esclusività nell’area dei prodotti organici e questo rappresenta una minaccia significativa per i margini di profitto dell’azienda e la solidità finanziaria complessiva.

Prezzi passati di Whole Foods

È stata spesso sollevata la questione se acquistare da Whole Foods sia significativamente più costoso rispetto a fare la spesa altrove. In passato, eranecessario pagareun premio sostanzialeper l’esperienza di Whole Foods. In passato sono stati condotti numerosi studi che dimostrano costantemente che i consumatori pagano in media almeno dal 10% al 20% in più per i generi alimentari a Whole Foods rispetto ai suoi principali concorrenti nei supermercati come Safeway, Inc., Wegmans Food Markets, Trader Joe’s, Kroger (KR) o Walmart (WMT).

Un controllo comparativo dei prezzi MarketWatch del 2015 dei negozi di alimentari nell’area di San Francisco, confrontando i prezzi tra Whole Foods, Trader Joe’s, Safeway e Target, ha rilevato che i prezzi di Whole Foods sono sostanzialmente più alti su tutta la linea.4 Le  banane, un importante elemento di consumo di base nel reparto ortofrutticolo, costano in media 99 centesimi per libbra a Whole Foods rispetto a circa $ 0,70 a $ 0,80 per libbra alla concorrenza.

Il burro di arachidi, un altro alimento base, costa quasi il doppio a Whole Foods rispetto a Safeway, $ 2,69 contro $ 1,79 per un barattolo da 16 once. Il formaggio Cheddar costava quasi il doppio del prezzo di Whole Foods, 58 centesimi per oncia contro una media di $ 0,35 per oncia dei suoi concorrenti, con nessuno dei negozi concorrenti che addebitano più di $ 0,39 per oncia.

Un altro studio del 2015, un confronto diretto tra i prodotti biologici di Whole Foods e i prodotti normali di Safeway, ha rilevato un premio medio inferiore per lo shopping di Whole Foods, ma comunque una notevole differenza di prezzo. Un confronto di 10 articoli di prodotti biologici comunemente acquistati ha totalizzato $ 11,55 da Whole Foods rispetto a un totale di $ 9,56 per gli stessi 10 articoli di prodotti normali a Safeway.

Scandalo del prezzo eccessivo

Nel giugno 2015, Whole Foods Market è diventato il fulcro di un grande scandalo sui prezzi eccessivi a New York City. La città ha avviato un’indagine ufficiale sulle sue pratiche di determinazione dei prezzi a seguito di numerose ispezioni risalenti ad almeno cinque anni che hanno costantemente rilevato che Whole Foods Market faceva pagare un prezzo eccessivo ai clienti.

Una parte dell’indagine ha considerato un elenco di 80 articoli acquistati da diverse sedi Whole Foods intorno a New York City. Ciascuno degli 80 articoli è stato pesato e, in ogni singolo caso, il peso etichettato sulla confezione da Whole Foods era impreciso e, nella maggior parte dei casi, l’inesattezza ha comportato un sovrapprezzo per i consumatori.

Il commissario del Dipartimento dei consumatori della città ha definito la situazione “il peggior caso di sovrapprezzo” che gli ispettori del dipartimento avessero mai visto. Whole Foods è già stata multata per violazioni come l’addebito di tasse su articoli non tassabili e la presenza di scanner di checkout che non riescono a inserire i prezzi in modo accurato, con lo svantaggio che in genere va al cliente. L’ultima cosa di cui Whole Foods ha bisogno, quando è già riconosciuto come uno dei negozi di alimentari più costosi in circolazione, sono le accuse di sovraccarico deliberato.

Ambiente corrente dei prezzi

Whole Foods sta affrontando una concorrenza crescente ea basso prezzo al suo stesso gioco, vendendo cibo biologico. Quasi tutte le catene di negozi di alimentari, compresi i principali discount Walmart, hanno notevolmente aumentato la propria offerta di alimenti biologici e generalmente a prezzi inferiori rispetto a quelli di Whole Foods.

I prezzi di Whole Foods sono scesi in media del 2,5% rispetto allo scorso anno, secondo un rapporto di Morgan Stanley. Dall’acquisizione del 2017 da parte di Amazon, i prezzi premium di Whole Foods rispetto ai coetanei sono diminuiti. Mentre il premio era del 20% o più, è sceso più vicino al 10%. Morgan Stanley ha osservato che Kroger ora costa in media solo un quarto in meno rispetto a Whole Foods, rispetto a uno sconto storico dal 40% al 50%.

Secondo un sondaggio di Business Insider, i prezzi di Whole Foods e Kroger stanno convergendo. In effetti, il prezzo dei prodotti di Whole Foods è del 7% inferiore a quello di Kroger. Secondo il sondaggio di Business Insider, è emerso che i prezzi di un Whole Foods in Virginia erano solo il 4% più costosi di un rivale Kroger. Nel frattempo, un sondaggio del 2015 di Business Insider ha mostrato un premio del 40%.

La linea di fondo

I rivenditori di generi alimentari potrebbero vedere intensificarsi le guerre sui prezzi poiché Amazon potrebbe prepararsi a offrire ai suoi abbonati Prime più vantaggi e sconti presso Whole Foods Markets. Questi sforzi potrebbero aumentare le vendite nelle sue centinaia di nuovi   punti vendita fisici e sottrarre  quote di mercato  ai leader del settore tradizionale come i negozi Kroger, Walmart e Costco.