Come calcolare il ritorno sull’investimento (ROI) di una campagna di marketing

Il marketing è tutto ciò che un’azienda fa per acquisire clienti e mantenere un rapporto con loro. Non è una scienza esatta, ma sta migliorando. Le domande più grandi che le aziende hanno sulle loro campagne di marketing riguardano il ritorno sull’investimento (ROI) che stanno ottenendo per i soldi che spendono.

In questo articolo, esamineremo diversi modi in cui viene data risposta a questa domanda.

Calcolo del ROI semplice

Il modo più semplice per calcolare il ROI di una campagna di marketing è integrarlo nel calcolo complessivo della linea di business.

Prendi la crescita delle vendite da tale attività o linea di prodotti, sottrai i costi di marketing e quindi dividi per il costo di marketing.

(Crescita delle vendite – Costo del marketing) / Costo del marketing
= ROI

Quindi, se le vendite sono aumentate di $ 1.000 e la campagna di marketing costa $ 100, il ROI semplice è del 900%.

(($ 1000- $ 100) / $ 100) =
900%.

È un ROI piuttosto sorprendente, ma è stato scelto più per i numeri tondi che per il realismo.

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Calcolo del ROI attribuibile alla campagna

Il semplice ROI è facile da fare, ma è caricato con un presupposto piuttosto grande. Si presume che la crescita totale delle vendite mese su mese sia direttamente attribuibile alla campagna di marketing. Affinché il ROI del marketing abbia un significato reale, è fondamentale effettuare confronti. I confronti mensili, in particolare le vendite della linea di business nei mesi precedenti il ​​lancio della campagna, possono aiutare a mostrare l’impatto più chiaramente.

Per ottenere davvero l’impatto, tuttavia, puoi diventare un po ‘più critico. Utilizzando una campagna di 12 mesi in anticipo, è possibile calcolare l’andamento delle vendite esistente. Se le vendite stanno registrando una crescita organica in media del 4% al mese negli ultimi 12 mesi, il calcolo del ROI per la campagna di marketing dovrebbe eliminare il 4% dalla crescita delle vendite.

Di conseguenza, diventa:

(Crescita delle vendite – Crescita organica media delle vendite – Costo di marketing) / Costo di marketing =
ROI

Quindi, supponiamo di avere un’azienda che ha una crescita delle vendite organiche in media del 4% e gestisce una campagna di $ 10.000 per un mese. La crescita delle vendite per quel mese è di $ 15.000. Come accennato, il 4% ($ 600) di questo è organico in base alle medie mensili storiche. Il calcolo va:

($ 15.000 – $ 600 – $ 10.000) / $ 10.000 =
44%

In questo esempio, l’eliminazione della crescita organica ha fatto scendere il numero solo dal 50% al 44%, ma questo è ancora stellare da qualsiasi misura. Nella vita reale, tuttavia, la maggior parte delle campagne produce rendimenti molto più modesti, quindi eliminare la crescita organica può fare una grande differenza.

Il rovescio della medaglia, tuttavia, le aziende con una crescita delle vendite negativa devono considerare il rallentamento del trend come un successo.

Ad esempio, se le vendite sono diminuite in media di $ 1.000 al mese per il periodo di 12 mesi precedente e una campagna di marketing di $ 500 si traduce in un calo delle vendite di soli $ 200 in quel mese, il tuo calcolo si concentra sugli $ 800 ($ 1.000 – $ 200) che hai evitato di perdere nonostante la tendenza consolidata. Quindi, anche se le vendite sono diminuite, la tua campagna ha un ROI del 60% (($ 800 – $ 500) / $ 500): un ritorno stellare nel primo mese di una campagna che ti consente di difendere le vendite prima di aumentarle.

Sfide con il ROI del marketing

Una volta che hai un calcolo abbastanza accurato, la sfida rimanente è il periodo di tempo. Il marketing è un processo multi-touch a lungo termine che porta alla crescita delle vendite nel tempo. La variazione di mese in mese che stavamo utilizzando per semplicità è più probabile che si estenda su diversi mesi o addirittura un anno. Il ROI dei primi mesi della serie può essere piatto o basso quando la campagna inizia a penetrare nel mercato di destinazione. Col passare del tempo, dovrebbe seguire la crescita delle vendite e il ROI cumulativo della campagna inizierà ad avere un aspetto migliore.

Un’altra sfida è che molte campagne di marketing sono progettate intorno a qualcosa di più della semplice generazione di vendite. Le agenzie di marketing sanno che i clienti sono orientati ai risultati, quindi aggirano le cifre deboli del ROI aggiungendo altre metriche morbide che possono o meno guidare le vendite in futuro. Questi possono includere cose come la consapevolezza del marchio tramite menzioni sui media, Mi piace sui social media e persino il tasso di output dei contenuti per la campagna. La consapevolezza del marchio merita di essere presa in considerazione, ma non se la campagna stessa non riesce a guidare la crescita delle vendite nel tempo. Questi vantaggi di spin-off non dovrebbero essere il fulcro di una campagna perché non possono essere misurati con precisione in dollari e centesimi.

Misurare il ROI in altri modi

Ci siamo concentrati sulla crescita delle vendite, mentre molte campagne mirano ad aumentare i lead di vendita con il personale di vendita responsabile della conversione. In questo caso, è necessario stimare il valore in dollari dei lead moltiplicando la crescita dei lead per il tasso di conversione storico (quale percentuale effettivamente acquista).

Esistono anche campagne ibride in cui il marketer porta i lead attraverso un filtro di qualificazione per ottenere una conversione non di vendita; ad esempio, qualcosa come una persona che si iscrive a rapporti mensili di analisi immobiliare inviando al venditore un’e-mail da trasmettere al cliente del mediatore ipotecario. Il ROI per una campagna come questa deve ancora essere misurato in base al numero di lead email che converti effettivamente in vendite pagate per beni o servizi nel tempo.

La linea di fondo

Per essere chiari, il metriche più morbide, ma il ROI è quello che conta per la maggior parte delle aziende.

Il ROI di qualsiasi campagna di marketing si presenta infine sotto forma di aumento delle vendite. È una buona idea eseguire il calcolo utilizzando la crescita delle vendite meno la crescita organica media su base regolare durante qualsiasi campagna perché i risultati richiedono tempo per essere costruiti. Detto questo, se il ROI non è disponibile dopo pochi mesi, potrebbe essere solo la campagna sbagliata per il tuo mercato di riferimento.